El gestor de intangibles ante la crisis del COVID: algunos apuntes

19 de junio de 2020

La crisis del COVID ha cambiado nuestro horizonte personal y profesional, y si existe algo cierto estos días es que debemos acostumbrarnos a convivir con la incertidumbre. Eso, y que la gestión de lo intangible va a ser fundamental a partir de ahora. Como se señalaba en la reciente presentación del informe anual de la Fundación COTEC para la Innovación, esta crisis ha tenido efecto sobre todo en activos de carácter intangible. No se han destruido edificios, ni fábricas; esta crisis ha impactado de lleno en activos que son intangibles, y, en concreto, sobre la confianza, de cuya recuperación va a depender en gran medida la reactivación de la economía.

¿Qué implica esto en el plano práctico para los gestores de intangibles? No sabemos si su función se verá reforzada, situándose más cerca de la estrategia y del negocio, o si por el contrario se verá amenazada por eventuales recortes presupuestarios, viéndose obligados a hacer aún más con menos. Un reciente informe de DIRSE y EY señalaba que un 86% de los profesionales de RSC o Sostenibilidad creen que la crisis del COVID-19 va a cambiar su función, pero sólo un 33% estima que este cambio va a implicar mayor relevancia. El informe no arroja datos sobre la función del gestor de intangibles en sentido más amplio – como sabemos, la heterogeneidad en cuanto a la situación de este puesto en las compañías es la norma-, pero nos da una idea de lo que anticipan los profesionales con los datos que tenemos hoy.

El mismo informe señala también cambios en los temas de interés para los stakeholders: lo relacionado con salud, impacto social y digitalización crece en importancia. Que las organizaciones deben adaptarse a las demandas de los grupos de interés no es nada nuevo, pero la crisis ha hecho aún más acuciante la necesidad de salir de la zona de confort corporativa y abordar los temas que les importan. La volatilidad del entorno actual hace que la escucha activa deba estar – más que nunca - guiada por la proactividad y la flexibilidad, y desde el equipo de reputación de KREAB estamos observando que, entre las compañías a las que asesoramos, aquellas que están más avanzadas en gestión de intangibles están cambiando su orden de prioridades pre-COVID para darle mayor peso a los desafíos-país.

Pero si algo nos reclama esta crisis, más allá de narrativas, es acción. Si allá por marzo veíamos en la emergencia una oportunidad para que las empresas pusieran en práctica su propósito, el desarrollo posterior de los acontecimientos parece darnos la razón. Borja Lafuente, Sustainability Integration Manager de Danone, señalaba en un reciente encuentro que, ante la magnitud de la crisis, tuvieron claro que lo que hicieran en ese primer momento marcaría su futuro. En su caso, una de las decisiones fue evitar a toda costa acometer un ERTE. Nos enfrentamos a un desafío que nos interpela desde el plano de los hechos, la gestión y el negocio. Donde la comunicación es una pieza más, pero no la fundamental.

A las empresas se les pide compromiso en temas críticos ligados a su responsabilidad pública y que, en muchos casos, implican decisiones que afectan al negocio. Esto ya sucedía, pero con la actual crisis esta demanda se ha hecho aún más explícita. En un momento en el que las ayudas para reflotar la economía se están distribuyendo entre los distintos sectores, surgen voces que reclaman que éstas se dirijan a aquellas empresas que “hacen las cosas bien”.  Un “hacer las cosas bien” que pasa por aspectos como la fiscalidad - países como Dinamarca o Polonia han sido los primeros en excluir de sus programas de ayuda pública a compañías que mantengan sede en paraísos fiscales - o las condiciones laborales, donde colectivos como las denominadas ”Kellys” han señalado la contradicción existente entre «contar con códigos éticos y mantener situaciones de precariedad laboral».

¿Traerá la crisis una nueva forma de gestionar las empresas y, por tanto, mayor peso específico de los gestores de lo intangible en la toma de decisiones? Movimientos como la Alianza para el Día Después abogan por, al menos, cuestionar lo existente. En la semana en la que las grandes empresas de la CEOE se han reunido para debatir sobre la reconstrucción de la economía, observamos como, en paralelo, crecen modelos que consideran que el for-profit puede, y debe, ser compatible con el for-impact. Retando, en línea con la declaración de la Business Roundtable la primacía del accionista. Es el caso de las empresas BCorp, un movimiento que forman 3.200 compañías en 70 países, con 74 miembros en España, entre los cuales están Holaluz, Grupo Consorcio o Danone. Lejos de planteamientos naïf sobre el fin puramente social de las empresas, estas compañías creen que es posible aspirar a ganar dinero mientras generan un impacto positivo. Para ello apuestan por rescatar lo social y medioambiental del ámbito de lo “complementario” y lo “opcional” para ligarlo al modelo de negocio desde la raíz. Y no parece irles mal: el 64% de las empresas con esta certificación en España aumentaron sus plantillas en más de un 25% en el último año.

Tras países como Estados Unidos o Italia, Francia ha sido el último en crear una figura específica para empresas con propósito: son las denominadas «entreprise à misión», sociedades mercantiles con objetivos sociales y medioambientales, en las que un organismo dentro de la empresa supervisa la ejecución de esta misión y un tercero independiente verifica su progreso. El hecho de que ya exista una figura legal en países de nuestro entorno nos da una pista de lo vinculados que pueden – y deben- estar negocio y propósito. Esta crisis podría suponer un impulso para este tipo de empresas, y, por tanto, un nuevo escenario para los gestores de intangibles, que verían (por fin) reforzado su rol e importancia en las compañías.