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El papel del CCO en la activación del propósito, mi reflexión estival

29 de julio de 2019

Este verano está siendo uno de los más calurosos de los últimos años. Sin embargo, cuando las temperaturas suben y es difícil salir a la calle, yo me refugio en la lectura, como tengo costumbre desde que era un niño, y de eso hace ya unas cuantas décadas. Quienes mejor me conocen saben que una de las cosas de las que más disfruto en los periodos vacacionales es de un buen libro y de su posterior reflexión. Eso me ayuda a parar, salir del ritmo frenético en el que muchos estamos inmersos (yo el primero), y reflexionar acerca de la realidad social, los cambios que se suceden, y la relación existente entre estos y otros pasados. Me gusta echar la vista atrás y ver cómo las transformaciones se han ido sucediendo: desde que se anuncian como tendencia hasta que se instauran en nuestra rutina profesional.

Me gusta echar la vista atrás y ver cómo las transformaciones se han ido sucediendo: desde que se anuncian como tendencia hasta que se instauran en nuestra rutina profesional

Sin duda, el panorama empresarial está cambiando de manera vertiginosa. Las empresas ya no pueden seguir operando como lo hacían antaño: hay un nuevo contrato social que tienen que respetar que pasa por poner en primer lugar a las personas y al lugar en el que viven: el planeta. Si echamos un vistazo al pasado, vemos que los inversores solo se preocupaban de cómo las empresas gestionaban el capital financiero y manufacturero; sin embargo, esto ya ha quedado atrás, afortunadamente. Ahora se preguntan acerca del tratamiento de los capitales intangibles: el talento, la naturaleza, el capital de innovación y el capital relacional. Ejemplo de ello es el llamamiento de Larry Fink, CEO de BlackRock, que desde hace años conciencia a los inversores sobre la importancia del largo plazo y de los activos intangibles. Y el cambio no solo afecta al negocio, sino a todas las áreas de la empresa.

Esto ha dado paso a uno de los conceptos sobre el que más hemos hablado en estos últimos años: el propósito corporativo. Una cosa ha llevado a la otra. Este término justifica la existencia de la empresa en el mundo y alinea a todos los trabajadores bajo una misma dirección. Para todos aquellos que quieran conocer la hoja de ruta para la definición y activación del propósito corporativo, recomiendo como lectura veraniega el libro Purpose-Driven Organizations. Management Ideas for a Better Worldcoordinado por el profesor Carlos Rey, director de la Cátedra Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo de la UIC, y publicado por Palgrave Macmillan con el apoyo de la Biblioteca Corporate Excellence. La obra se encuentra en open access y, como señalé en el pulse anterior, he tenido el placer de escribir un capítulo junto con Clara Fontán (responsable del área de conocimiento e inteligencia de nuestra Fundación) y Carlos Rey: (Re)Discovering Organizational Purpose.

El propósito, además, se apoya sobre la generación de creencias compartidas. Y esto coincide con el posicionamiento de Arthur W. Page Society sobre la activación del carácter corporativo que ya se vislumbra en su modelo Building Belief: A New Model For Activating Corporate Character and Authentic Advocacy. Esta organización, en la que tengo el gusto de participar y colaborar desde hace años, lleva tiempo, igual que nosotros desde Corporate Excellence, abordando el tema de la gestión del propósito corporativo, así como impulsando la conversación conjunta de expertos a través de interesantes iniciativas como es el grupo de LinkedIn que tenemos solo para profundizar en este concepto y en su activación e implementación. Esta misma semana su presidente, Roger Bolton, me hizo una entrevista para conocer de cerca los contenidos del citado libro: Purpose-Driven Organizations. Compartir actividad con ellos es siempre un placer, y tenemos ya entre manos algunos proyectos en los que colaboramos de forma conjunta, como la reciente investigación que están impulsando sobre el futuro de la comunicación bajo el título What´s the next for CCO, y cuyos resultados serán presentados en septiembre.

El CCO debe comprender el papel que juega el propósito mejor que nadie: debe compartirlo, conocer la cultura de la organización, saber que hay que construirlo de dentro hacia afuera, y reforzarlo de fuera hacia adentro; y dar por hecho que, para su verdadera implantación, hace falta tiempo

Y, por fin, llegamos al papel del CCO en este panorama empresarial tan cambiante. El CCO debe comprender el papel que juega el propósito mejor que nadie: debe compartirlo, conocer la cultura de la organización, saber que hay que construirlo de dentro hacia afuera, y reforzarlo de fuera hacia adentro; y dar por hecho que, para su verdadera implantación, hace falta tiempo. Un preciado tiempo en el que la clave de la diferenciación y de que la integración del propósito sea real requiere de la activación de comportamientos alineados con el mismo y con los principios y valores de la organización. Todo lo que hace la empresa (decisiones, acciones, comportamientos de empleados, comunicaciones, etc.) debe transmitir ese propósito, y debe impactar de manera positiva en el entorno en el que opera.

Por ello, el rol del CCO es el de líder conector. Un líder que conecta a la empresa con la sociedad y que sabe leer el contexto social de manera que genere valor para ambos, como señalaba Alberto López Valenzuela (CEO, Alva) en su libro The Connecting Leader (sobre el que hicimos un resumen que puedes consultar aquí). López Valenzuela presentaba un nuevo modelo de liderazgo que reforzaba la importancia de contar con un propósito diferenciador y un sólido sistema de valores. El CCO, como líder, debe adaptarlo a la parte estratégica para que tenga un verdadero peso en las decisiones de la empresa. La formación del CCO es, por tanto, un eje imprescindible de la empresa. Por ello, en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership hacemos, año tras año, un programa ejecutivo para formar a estos perfiles: The Global CCO. Gestión estratégica de la reputación, marca y comunicación. La formación y el conocimiento continuo son ejes importantísimos que hacen crecer a la empresa y adaptarla a un mundo en constante cambio.

El rol del CCO es el de líder conector. Un líder que conecta a la empresa con la sociedad y que sabe leer el contexto social de manera que genere valor para ambos

Como vemos, no resulta extraño ver nexos comunes entre todos estos temas. Por eso es tan interesante seguir aprendiendo, de cursos o de lecturas, porque te da la capacidad de interpretar de modo más reflexivo el panorama empresarial y social en el que nos encontramos. En este verano caluroso, auguro que mucha gente aprovechará y recuperará esa lectura que tenía pendiente. Y eso no puede ser más enriquecedor. Espero que mis recomendaciones os resulten interesantes. Os deseo unas buenas vacaciones: descansad, disfrutad y leed mucho. Nos vemos en septiembre.