El valor de la medición en los public affairs

09 de octubre de 2020

Las organizaciones necesitan más que nunca ser capaces de leer el contexto público —tanto social como legislativo y político— para anticiparse, adaptarse y responder a los cambios y transformaciones de manera eficaz. Esta necesidad se ha incrementado en el contexto actual de crisis sanitaria y económica, que ha traído como consecuencia la hiperregulación observada en los últimos meses.

De hecho, los responsables del área de Public Affairs han liderado en gran medida los equipos de crisis de las compañías desde el estallido del Covid-19, operando más estrechamente que nunca con las áreas de negocio, a fin de asegurar la sostenibilidad económica y financiera de las empresas.

Por tanto, cada vez es más necesario que las áreas de asuntos públicos dispongan dentro de la organización de la capacidad y herramientas necesarias para actuar de manera excelente.

A pesar de la profesionalización de los asuntos públicos en España y de la existencia de regulación en el entorno político, el sector todavía carece de las herramientas necesarias para medir el impacto de la actividad de los public affairs en el negocio. En nuestro país, «El valor de la medición en public affairs en España», elaborado por Political Intelligence y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha sido el primer informe especializado sobre este tema, y demuestra el interés creciente de las compañías por esta área, así como el gran reto que supone su evaluación y medición. La rápida fragmentación y polarización parlamentaria ha contribuido decisivamente a aumentar la importancia del entorno político en la cuenta de resultados de las compañías españolas. De hecho, el 90% de las empresas consultadas para este estudio califica de alta la importancia de este impacto en su resultado financiero, llegándose a alcanzar un porcentaje incluso mayor, del 100%, en el caso de las empresas cotizadas en el IBEX 35.

Estos factores han contribuido a que la gran mayoría, el 80%, de las empresas consultadas, afirmara que en el último ejercicio se había aumentado o mantenido el presupuesto para este departamento. Asimismo, el 75% sostiene que le resulta vital medir el impacto de estas estrategias y actuaciones, pero, ¿qué es lo que realmente miden y por qué lo hacen? Solo la mitad de las empresas consultadas aseguran estar midiendo para analizar el impacto de los public affairs en el negocio de la compañía, demostrar el valor del departamento internamente y ser más eficientes de cara a una estrategia futura de asuntos públicos. Queda, claramente, un largo recorrido de mejora en la medición de los public affairs, el cual debería generalizarse como práctica habitual tal y como se viene haciendo en otras funciones directivas en las que no se concibe no contar con métricas y evaluaciones Estos resultados confirman cómo los public affairs son una práctica de importancia creciente, que necesita redimensionar y medir su contribución al negocio.

Respecto a los sistemas de medición preferidos por las empresas, el 75% se decanta por sistemas basados en outcomes o resultados, frente al 30% que prefiere calcular el retorno sobre la inversión (ROI). Tan solo el 10% utilizaría otros sistemas —aunque existe también quien combinaría las tres fórmulas—.

Otra de las cuestiones más importantes que se abordan en el informe es, sin duda, la posibilidad de exportar, total o parcialmente, los sistemas o modelos de medición utilizados por las compañías. Dentro de las que sí miden, el 80% considera que un sistema de medición de los public affairs puede ser exportable, total o parcialmente, a otras organizaciones, frente a un 20% que no lo considera adaptable. Esta valoración plantea, por tanto, la posibilidad de avanzar en sistemas o metodologías de medición comunes o que puedan contar al menos con una base genérica que sea luego adaptada a las características propias de cada compañía.

Existe, por tanto, la necesidad de trabajar en estándares que faciliten y permitan a las empresas la medición de sus actuaciones en asuntos públicos. De hecho, la situación generada por el Estado de Alarma de la pasada primavera, así como las restricciones y dificultades para el normal desarrollo de la actividad empresarial sufridas desde entonces, probablemente hayan reforzado esta necesidad. Solo así se podrá poner en valor la labor de estos profesionales y su impacto en la cuenta de resultados de las organizaciones. Sin duda, este será el reto por afrontar en los próximos años.