Hace apenas unos días, Jerry Greenfield, cofundador de Ben & Jerry’s, ha anunciado su renuncia tras 47 años de trayectoria. Lo ha hecho alegando la pérdida de independencia de la marca para seguir defendiendo sus valores sociales bajo la nueva estructura corporativa de Unilever. 

Greenfield ha manifestado que no puede permanecer “en buena conciencia” en una empresa que, pese al acuerdo de fusión firmado en 2000, ha visto comprometida su capacidad para expresarse sobre justicia social, derechos humanos, activismo. Lo que para muchos era un símbolo de congruencia entre lo que se dice y lo que se hace, parece haberse convertido en un terreno lleno de contradicciones. 

Este episodio representa algo que va más allá de una disputa empresarial; es un recordatorio de que la coherencia —mantener el propósito y los principios vivos, actuando de acuerdo con ellos— no es un lujo ni opcional. Es la brújula moral que orienta a organizaciones, líderes y comunidades, especialmente cuando los tiempos se vuelven complejos.

¿Por qué importa la coherencia total?

•    Confianza y legitimidad. Cuando una marca defiende principios —sociales, éticos, ambientales— y luego se ve presionada a silenciarlos o modificar su rumbo, pierde credibilidad. La gente no compra sólo productos; compra historias, valores, coherencia. Si lo que se comunica no se vive, la percepción de falsedad puede ser devastadora.
•    El propósito como motor interno. El propósito bien definido y arraigado no es solo comunicación externa, es motor interno: orienta decisiones, prioridades, estrategias. Cuando queda relegado, se desvanece la motivación, la innovación social, el compromiso de los equipos.
•    Resistencia ante los conflictos. La vida de las organizaciones no es solo momentos de auge; hay crisis, tensiones, dilemas. Tener claridad ética y propósito firme ayuda a sostenerse en esos trances. El caso de Ben & Jerry’s muestra exactamente esto: un momento donde esos valores fueron puestos a prueba bajo las nuevas condiciones.  
•    Sostenibilidad a largo plazo. Las prácticas responsables, la coherencia con valores humanos, justicia, derechos, no solo tienen un valor moral, sino también estratégico. Las organizaciones que alinean su operación con principios sólidos logran generar mejores relaciones con comunidades, empleados, clientes, inversores que cada vez exigen más integridad.

El caso Ben & Jerry’s: luces y sombras

•    Ben & Jerry’s fue adquirida por Unilever en 2000 bajo un acuerdo que teóricamente protegería su misión social.  
•    En los últimos años ha habido desencuentros fuertes: la decisión de dejar de vender en determinados territorios, las críticas sobre el conflicto en Gaza, las demandas legales por posibles violaciones al acuerdo de independencia.  
•    Greenfield afirma que ese espíritu activista, esa voz que históricamente ha asociado la marca con justicia, se ha ido silenciando por decisiones de matriz, presiones institucionales o corporativas.  

Este es un caso paradigmático: por un lado, una empresa que desde su origen decidió que no solo importaba el lucro, sino “más que helado” — justicia, paz, igualdad. Por otro, una estructura corporativa global que, en su lógica, reacciona distinto ante riesgos, regulaciones, controversias; y que puede socavar lo que antes se vivía sin tanta fricción.

Lecciones para líderes y organizaciones

•    Establecer mecanismos reales de protección de los valores. No basta con acuerdos simbólicos; hace falta gobernanza, transparencia, supervisión independiente, rendición de cuentas.
•    Asegurar que los valores estén incorporados en cada decisión estratégica: comunicación, relaciones institucionales, operaciones, financiación... En todas las áreas de la organización.
•    Estar dispuestos a pagar el coste de mantener la coherencia. A veces resignar posiciones, enfrentar conflictos, incluso perder privilegios. Pero la integridad puede ser lo que define el posicionamiento de marca.
•    Reconocer que la coherencia atrae talento, fideliza clientes y genera reputación. 

Coherencia total como brújula moral

Cuando se tiene un propósito y unos principios claros, estos funcionan como brújula moral: orientan hacia dónde ir aun cuando el mapa cambia, cuando las tormentas llegan, cuando los costos personales o corporativos suben. Si una organización solo mira el corto plazo, la rentabilidad financiera o la aceptación inmediata, corre el riesgo de perder lo que la hace única: su identidad ética.

Jerry Greenfield decidió que ya no podía permanecer en Ben & Jerry’s porque su brújula interna se había roto con lo que él percibe como una traición al pacto original con los valores de la marca. Y esto no es solo un drama personal: es una señal para todo líder, emprendedor, organización que afirma comprometerse con algo más grande que el producto o el beneficio.

La coherencia total entre lo que se proclama como propósito y lo que realmente se practica es una de las virtudes más difíciles, pero también más decisivas. No se construye en discursos, sino en compromisos asumidos incluso cuando sopla viento en contra. No se demuestra cuando todo va bien, sino cuando en épocas de crisis, dilema o presión, uno decide no rendirse.

Si te interesa profundizar en la trayectoria de la compañía, tienes a tu disposición el caso en nuestra serie de Practices in Action de Corporate Excellence. Es una herramienta clave para aprender, inspirarse y diseñar acciones propias de coherencia.