En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un factor estratégico determinante en la generación de confianza, legitimidad y valor empresarial. Este activo intangible abarca dimensiones ambientales, sociales y de gobernanza que influyen directamente en cómo las organizaciones son percibidas por la sociedad.

En este contexto, sostenibilidad, reputación y comunicación conforman un sistema interconectado que define el modelo de empresa con futuro. La sostenibilidad impulsa la acción responsable, la reputación refleja cómo esas acciones son percibidas por los grupos de interés y la comunicación permite hacerlas visibles, fortaleciendo la relación con los distintos públicos.

Con el fin de profundizar en esta relación y ofrecer herramientas prácticas para su gestión, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, junto a WAS, ha elaborado una guía práctica que propone una hoja de ruta para maximizar el impacto positivo de la comunicación de la sostenibilidad. La publicación expone las claves que explican cómo la sostenibilidad influye en la reputación corporativa, y cómo la comunicación se convierte en el elemento que activa ese valor ante los stakeholders.

Fuente: Corporate Excellence.

La sostenibilidad: un intangible con alto impacto reputacional

La sostenibilidad se ha consolidado como uno de los intangibles con mayor capacidad de impacto en la reputación corporativa. Su gestión influye directamente en cómo una empresa es percibida y valorada por sus públicos. 

La reputación puede entenderse como un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, confianza y buena estima. Cuando una organización logra construir este sentimiento de manera positiva y sostenida, consigue que la sociedad la perciba como una empresa confiable y valiosa. En este sentido, la sostenibilidad se convierte en un componente altamente destacado: es la base sobre la que se construye la percepción de integridad y responsabilidad.

La buena reputación como generador de comportamientos favorables

La reputación influye directamente en las decisiones y comportamientos de sus grupos de interés. Cuando una compañía goza de buena reputación, los públicos muestran actitudes favorables hacia ella: la recomiendan, compran sus productos, invierten en sus acciones y desean trabajar en ella. Esta percepción positiva genera un círculo virtuoso en el que las relaciones se consolidan y las decisiones de apoyo -como comprar, recomendar o invertir- se toman con mayor convicción.

Los criterios ASG: pilares de las marcas conscientes y reputadas

Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) se han convertido en una referencia fundamental para construir marcas conscientes, responsables y con reputación positiva. Los valores intrínsecos vinculados a estos criterios permiten consolidar marcas que empatizan con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras.

Estudios de RepTrak aseguran que los factores ASG pueden llegar a explicar en torno al 40% de las dimensiones que conforman la reputación corporativa. Asimismo, las empresas con una gestión sólida de la sostenibilidad incrementan la probabilidad de compra hasta un 60–67%, frente al 10–20% de aquellas con bajas puntuaciones en la gestión de este intangible.

Estos datos confirman que la sostenibilidad y los criterios ASG son fuentes reales de reputación y diferenciación competitiva, capaces de traducirse en resultados tangibles de negocio.

El impacto directo de la sostenibilidad y la reputación en el negocio

La sostenibilidad y la reputación impactan de forma directa en el negocio. De esta forma, se observa una evolución positiva en la que cada vez un mayor número de organizaciones y profesiones trabajan en cuidar, nutrir y fortalecer estos intangibles. De hecho, ambos ámbitos están adquiriendo una importante relevancia por parte de los  órganos de gobierno.

Este cambio evidencia una madurez en la gestión corporativa de los intangibles, en la que cuidar la sostenibilidad y la reputación no solo es una cuestión de imagen, sino una decisión estratégica que condiciona la capacidad de las organizaciones para generar valor a largo plazo.

La comunicación como vía de demostración

En el proceso de construcción de la reputación, la sostenibilidad desempeña un papel cada vez más relevante y, en consecuencia, también lo hace su comunicación. Sin una comunicación estratégica y coherente, no es posible demostrar de forma eficaz todos los capitales y capacidades distintivas de una organización ni proyectar de forma clara su contribución a la sociedad. Es por este motivo que, según Approaching the Future 2025, el 37,7% de la alta dirección ya está dirigiendo recursos e inversión a la comunicación y puesta en valor de los compromisos ASG con los diferentes stakeholders.

La comunicación es el vehículo que activa el propósito y la cultura corporativa, permite demostrar el impacto positivo que la empresa genera en los entornos en los que opera y favorece la creación de conexiones y relaciones de valor con los distintos grupos de interés a través de la plataforma de marca.

En este contexto, construir una buena reputación exige, además, escuchar e identificar las demandas de los grupos de interés, con el fin de darles respuesta mediante una comunicación honesta, coherente y transparente.

La medición como vía de demostración de impacto

El uso de métricas e indicadores no financieros en los cuadros de mando resulta especialmente útil para seguir y evaluar las acciones que se están llevando a cabo en materia de sostenibilidad, permitiendo una visión más completa del desempeño organizativo y facilitando la comprobación de la alineación con las expectativas de los stakeholders.

La capacidad de medir y de comunicar eficazmente los resultados, así como de conocer el impacto de la sostenibilidad en la reputación, se ha vuelto indispensable para las compañías. No solo permite establecer metas y planes de acción más precisos, sino también demostrar su contribución a la generación de valor y consolidar la gestión de estos ámbitos dentro de la estructura organizativa.

Dimensiones clave del modelo de empresa con futuro

La relación entre sostenibilidad, reputación y comunicación se representa en el modelo de empresa con futuro desarrollado por Corporate Excellence. En él, la sostenibilidad responde a “qué hacemos”, la reputación a “cómo somos percibidos” y la comunicación a “qué y cómo lo contamos”.  Todas estas dimensiones se articulan en torno al propósito y la cultura corporativa, y se expresan a través de la marca, concebida como plataforma de relación con los grupos de interés.

Las organizaciones que entiendan esta interdependencia y actúen en consecuencia serán las que estarán mejor posicionadas para liderar el futuro: empresas coherentes, relevantes y con propósito, capaces de generar impacto positivo y valor sostenible en el tiempo.