Madrid, 26 de noviembre de 2025.- La aceleración tecnológica que están viviendo las empresas en esta década ha situado a la inteligencia artificial en el centro de la agenda corporativa. En muy poco tiempo, la IA ha pasado de ser una innovación emergente para convertirse en una palanca determinante para la competitividad, la toma de decisiones y la reputación corporativa. Entender cómo está impactando este cambio en reputación y qué implica para el liderazgo empresarial ha sido el eje central de la Conferencia Anual 2025 de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. 

Bajo el lema “Inteligencia artificial y reputación corporativa: urgencia, impacto y liderazgo estratégico”, la fundación empresarial ha reunido en el Campus Repsol a directivos y expertos de grandes compañías para analizar el alcance real de la IA en la transformación cultural, tecnológica y estratégica de las organizaciones. El encuentro, al que han asistido más de 500 personas, ha servido también para compartir las primeras experiencias prácticas en grandes empresas, la adopción responsable de esta tecnología y para abordar las oportunidades y los riesgos reputacionales que genera.  

Durante la Conferencia, Corporate Excellence ha lanzado un eBook que sintetiza el contexto y el marco en el que operan las organizaciones, que analiza la importancia de la reputación corporativa, la convergencia entre IA y la buena reputación, como la clave para el acceso a los grandes volúmenes de datos que requiere poder liderar en IA. Así como el riesgo reputacional que implica su mal uso.  

María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, ha puesto el foco en el cambio estructural que supone la IA para la gestión de los intangibles. “La inteligencia artificial nos permite dar un paso adelante en la gestión de la Comunicación, desde la monitorización en tiempo real de la conversación social hasta la personalización de mensajes o la predicción de crisis reputacionales. Pero su implementación también conlleva grandes desafíos que debemos abordar: la desinformación, los deepfakes o la homogeneización de la comunicación”, ha explicado María Luisa Martínez. “A los profesionales de la comunicación, la IA nos da velocidad y escala, pero sabemos que la reputación corporativa, entendida como creación de confianza y diálogo social, no podrá automatizarse sin más”, ha remarcado.  

Por su parte, Marcos Fraga, director de Comunicación y Marca de Repsol, ha explicado que la “tecnología y la innovación siempre han estado presentes en el ADN” de la compañía. “Pero esta revolución no es únicamente tecnológica. Es una revolución cultural y ética. Nos interpela sobre cómo queremos usar la inteligencia artificial, con qué valores y bajo qué principios. La inteligencia artificial nos permite ser más eficientes, ágiles y conectados, mejorando la experiencia del cliente y optimizando procesos. Pero también nos exige responsabilidad”, ha destacado. 

La conferencia inaugural ha estado a cargo de Genís Roca, experto en transformación digital y profesor del programa The Global Chief Corporate Officer de Corporate Excellence junto a ESADE Business School, quien ha ofrecido una lectura estructural del impacto de la inteligencia artificial en la economía, en la sociedad y en la reputación y generación de confianza de las empresas. Según su análisis, la irrupción actual de la IA no constituye una simple evolución tecnológica, sino “una revolución inevitable” que afecta a los modelos y competitividad de los negocios, al empleo y a la contribución social de las organizaciones.  

Roca ha planteado cuestiones clave sobre el rol que las empresas deben asumir con sus grupos de interés cuando la automatización convive con una creciente demanda de confianza, transparencia y responsabilidad, que hace imprescindible reforzar los principios éticos, la trazabilidad y los mecanismos de supervisión de la IA en las compañías, para garantizar la equidad y minimizar posibles sesgos algorítmicos.  

Inteligencia artificial como palanca estratégica para la competitividad y la confianza 

En la mesa redonda de empresas de la red de Corporate Excellence moderada por  Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, la reflexión compartida entre directivos de BBVA, CaixaBank, Quirónsalud, Repsol, Santander y Telefónica ha coincidido en que la IA abre oportunidades para mejorar la anticipación, la eficiencia y la toma de decisiones, pero también exige reforzar la gobernanza y proteger la reputación y la confianza en un escenario marcado por la desinformación, la automatización y el acceso a datos como palanca de innovación y competitividad.  

En esta línea, Alloza ha señalado que “las empresas necesitan la confianza de sus grupos de interés para que les permitan acceder de forma voluntaria y segura a grandes volúmenes de datos que son la clave para impulsar liderar el uso de la IA, la innovación y el progreso. Esa confianza nace de cultivar una reputación positiva y sólida a lo largo del tiempo. En el futuro, las organizaciones que liderarán y marcarán la diferencia serán aquellas que sepan combinar la IA con una gestión estratégica de la reputación y de los riesgos reputacionales que les permita acceder de forma ética y responsable a los datos necesarios para personalizar la experiencia de cliente, la segmentación de mensajes y el desarrollo de nuevas aplicaciones y modelos de negocio”. 

Siete claves para integrar la IA con impacto reputacional 

La conferencia ha quedado clausurada con la presentación de las principales conclusiones de la jornada, recogidas en siete claves que buscan integrar el uso de la inteligencia artificial desde una perspectiva ética, estratégica y reputacional: