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La comunicación interna, una función cada vez más estratégica

24 de junio de 2016

Hoy os compartimos las ideas claves y aprendizajes del Seminario sobre buenas prácticas en comunicación interna al que asistimos hace unos días en Sevilla. El seminario, organizado por la APC, la Asociación para el Progreso de la Comunicación de Andalucía, con la colaboración de la APD, Asociación para el Progreso de la Dirección, y la Fundación Cajasol, fue impartido por María del Barco, directora de comunicación interna en Atrevia.

La comunicación interna es una pieza fundamental en las estructuras organizativas actuales, pues permite impulsar el alineamiento interno en torno a un mismo propósito. Los estudios demuestran que las organizaciones que se vertebran en torno a grandes ideales y consiguen alinear a todos los empleados alrededor de un propósito común obtienen mejores resultados, en términos económicos y en términos de diferenciación duradera no copiable. El nuevo modelo de comunicación se sustenta precisamente sobre un sistema de creencias compartidas, que debe impulsarse de dentro hacia fuera. En este modelo, los empleados son una pieza esencial en la construcción de la reputación de una organización.

Por este motivo, Del Barco prefiere hablar de «colaboradores» en lugar de empleados. Para ella, las organizaciones son sistemas humanos donde las personas con valores afines participan de un proyecto compartido. Así, es importante gestionar las pasiones y mejorar la conexión con aquellos que hacen posible que una organización exista en primer lugar: sus propios empleados.

En el encuentro se analizó cómo han evolucionado las aspiraciones de las personas en los últimos años, y de cómo, en la actualidad, conviven en un mismo espacio generaciones diferentes con motivaciones completamente distintas: de la búsqueda de la seguridad y la estabilidad, a la búsqueda de proyectos que otorguen sentido y significado a lo que hacemos. Conectar efectivamente con las personas supone un reto para las empresas, que, para resolverlo con éxito, deben vertebrar sus marcas en torno a valores universales que puedan ser compartidos fácilmente por un conjunto de personas cada vez más amplio. Hoy en día es importante que los gestores conozcan el contexto psicosocial en el que operan y tengan nociones de psicología del comportamiento o ciencias de la conducta para establecer sinergias entre las distintas tipografías de empleados que conviven en una organización. Además, es importante impulsar el cambio organizacional que necesitan las empresas para adaptarse al nuevo contexto y garantizar su supervivencia. Tras identificar el porqué y el para qué de la organización, el responsable de comunicación interna debe ser capaz de transmitirlo efectivamente, para que cale en la organización y pueda ser compartido por quiénes trabajan en ella. Por eso, los responsables de comunicación interna deben ser capaces de construir puentes entre las distintas áreas de la entidad y ejercer una posición relevante en la coalición interna dominante. Tal y como se defendió en el encuentro, no importa dónde esté ubicada la función —en recursos humanos, personas y organizaciones, en comunicación, en marca y cultura corporativa, etc.— sino la relevancia que le otorgue la alta dirección y su capacidad de aplicar un enfoque transversal.

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¿Por qué necesitamos empleados comprometidos? Por un lado, los empleados comprometidos son más productivos, lo que se traslada en resultados positivos para el negocio. Por otro lado, los empleados son los principales portadores y embajadores de una marca en el mercado. Un empleado comprometido y alineado con el propósito de la organización ayudará a construir una reputación positiva, mientras que un empleado que no comparte los valores de la organización para la que trabaja supondrá un riesgo para la reputación de la entidad. Cees Van Riel defendía esta idea en el primer título de nuestra Biblioteca Alinear para ganar.

De hecho, los empleados de base son los actores sociales que mayor confianza generan entre la ciudadanía, datos que confirman los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman. En este sentido, profundizamos en el seminario en el concepto de micropoderes y hablamos de como se ha invertido la pirámide de la influencia. Hoy en día, cualquier usuario que genera contenido relevante para sus audiencias tiene un espacio enorme. Hablamos también de las redes de interacción que surgen dentro de una organización, de los influencers internos y su capacidad de influir en los comportamientos de los demás y generar valor, tanto interna como externamente.

Estos cambios en el contexto empresarial y en el nuevo ecosistema informativo han situado la comunicación interna en el centro de la estrategia empresarial, a pesar de que, tradicionalmente, se consideraba una función accesoria. La comunicación es la herramienta que permite aflorar todos los capitales y atributos de una organización, y en el ámbito interno es clave para fomentar una cultura corporativa basada en valores. Los atributos clave sobre los que ha de vertebrarse, según Del Barco, la estrategia de comunicación interna son los siguientes:

  • Responsabilidad del equipo directivo. Ha de contar con el apoyo de la alta dirección.
  • Motivación. Ha poner en valor el propósito y el sentido de participar en un proyecto compartido.
  • La comunicación ha de ser homogénea y deber estar alineada con la estrategia general de la organización.
  • Tiene que ser sistemática y asegurar la coherencia para que los mensajes fluyan en todos los niveles de la organización de forma coordinada y alineada.
  • Ha de utilizar los nuevos formatos narrativos para captar la atención y generar adhesiones.

En definitiva, la comunicación interna permite filtrar la identidad de la organización a través de los valores corporativos y ayuda a garantizar la coherencia en todos los puntos de contacto. Además, es fundamental a la hora de promover y reforzar actitudes que desencadenen comportamientos alineados con los valores corporativos. El éxito de la comunicación interna depende en gran parte de que los líderes corporativos sean conscientes de su relevancia parar impulsar una experiencia interna diferencial y alineada con la promesa de marca.

En el encuentro tuvimos la oportunidad de conocer casos concretos que ilustran estas ideas: Mahou, McDonalds o Tussam fueron algunos de los ejemplos que se analizaron. Se defendió la idea de que construir una cultura corporativa sólida es una de las grandes prioridades de las empresas en el corto y medio plazo. En Corporate Excellence apoyamos esta idea y por eso trabajamos de la mano de muchas organizaciones que están inmersas en procesos de reformulación y activación de su identidad corporativa.

Para conocer casos de buenas prácticas en esta materia y aprender de casos de éxitos os recomendamos revisar las experiencias que cada año comparte el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa que lidera Atrevia junto a Capital Humano y el IE Business School. Además, acaban de salir las bases de la convocatoria de premios de este año, tenéis toda la información en este enlace.

El equipo de Corporate Excellence consideramos que es una pieza esencial en la hoja de ruta de la gestión de los intangibles, definir muy bien tu identidad, quién eres y por qué haces lo que haces, y construir un sistema de creencias compartidas con tus grupos de interés que genere identificación. Defendemos la función de la comunicación interna como fundamental, pues es importante, como hemos dicho, construir de dentro hacia fuera.