“Lo que no se mide, no puede gestionarse".  Este principio fundamental en la gestión empresarial destaca la importancia de cuantificar y evaluar aspectos relevantes para poder controlarlos y mejorarlos. Aplicado a la gestión de intangibles clave como la reputación o la marca de una organización, esta premisa destaca la necesidad de contar con métricas y herramientas de medición específicas para poder entender y manejar estos activos de manera efectiva.

Los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado. Pero los KPIs no financieros como, por ejemplo, la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de los empleados o la propensión a recomendar de los clientes hablan de cómo las organizaciones generan valor en el futuro. Una de las tareas clave de los responsables de intangibles es la de integrar los indicadores intangibles y complementar los cuadros de mando de las organizaciones.

El hecho de contar con un sistema de inteligencia y métricas de intangibles permite, entre otras consecuencias, tomar mejores decisiones estratégicas, prevenir e identificar riesgos reputacionales, diseñar estrategias de engagement con los grupos de interés y monotorizar la evolución de las expectativas sociales para ser capaces de conectar mejor con la realidad en la que operan las organizaciones.

El establecimiento de un sofisticado y sólido sistema de métricas no financieras resulta fundamental, por tanto, para ser capaces de identificar temas relevantes que preocupan a los grupos de interés, así como para hacer un tracking continuo de las expectativas y los cambios sociales. Este tipo de insights estratégicos permite alinear la toma de decisiones empresariales con las exigencias y demandas de los distintos grupos de interés, así como establecer mecanismos de mejor continua en base a dichas expectativas, lo que permite, en consecuencia, hacer cambios en las organizaciones y avanzar hacia la excelencia empresarial.

La 5ª Revolución Industrial y el posicionamiento de los intangibles

Son muchas las características de la nueva etapa en la que estamos inmersos y que algunos expertos califican como la 5ª Revolución Industrial. La integración de la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la innovación y cambios constantes, la transición hacia fuentes de energía más limpias, etc. son algunos factores que determinan este contexto pero, si algo caracteriza este nuevo entorno, es el incremento constante que vemos y veremos acelerarse aún más del peso de los intangibles en el valor y en el riesgo empresarial. Hoy los intangibles no solo representan de media el 54% del valor empresarial, sino que se observa un crecimiento permanente de la inversión que se realiza en los intangibles frente al decrecimiento de la inversión en activos tangibles, tal y como demuestra Brand Finance.

Ante este escenario, las organizaciones deben implantar cinco premisas básicas para gestionar y medir de forma eficiente sus activos intangibles:

1. Identificar los indicadores clave para medir y evaluar los intangibles.
2. Demostrar el impacto de los intangibles en el negocio.
3. Construir un sistema de inteligencia y de métricas de intangibles.
4. Contar con métricas rigurosas resulta clave para fortalecer el área de gestión de intangibles.
5. Entender la importancia de los cuadros de mando para tomar mejores decisiones estratégicas.

Ventajas de medir el impacto de los activos intangibles

Hoy más que nunca las organizaciones necesitan dotarse de un sofisticado sistema de inteligencia que les permita desarrollar su capacidad de inteligencia contextual y de escucha social. Necesitan medir el impacto de sus activos intangibles, lo que conlleva implícito cuatro ventajas competitivas para aquellas organizaciones que lo realizan:

1. Permite tomar mejores decisiones estratégicas 
2. Permite prevenir e identificar posibles riesgos reputacionales
3. Permite diseñar estrategias de engagement con los grupos de interés
4. Permite monitorizar la evolución de las expectativas sociales

Pero, no solo eso. Hay una razón más que te afecta directamente a ti como profesional: medir los intangibles y contar con indicadores sólidos permite demostrar el impacto de tu función en la generación de valor, consolidando tu rol en un área que aporta valor al negocio.

Si te interesa le medición de intangibles tenemos dos contenidos estrella para ti:

• El Congreso de Innovación de Métricas de Intangibles: Un espacio en el que se dan cita las principales organizaciones y expertos en la materia para informarse sobre las últimas tendencias en modelos de medición y gestión de los intangibles estratégicos de las organizaciones. Aquí tienes toda la información.
• El Toolkit en Reputación e Intangibles: Un curso online que indica el camino y la hoja de ruta a seguir para transitar con éxito a través de la gestión del propósito y cultura corporativa, la marca, la reputación y los riesgos reputacionales, la sostenibilidad, la comunicación y las métricas en estas áreas. Se trata de la actualización y adaptación práctica del Global PR & Communication Model. Aquí tienes toda la información.