Excelencia empresarial sobre reputación, riesgos reputacionales y gestión de intangibles

El sector de alimentación y bebidas ha sido, tradicionalmente, uno de los que mejor reputación ha tenido a nivel global. Sin embargo, es uno de los sectores que más se ve afectado por la coyuntura socioeconómica, en especial por la inflación, que desde 2021 ha ido escalando hasta marcar máximos de los últimos 20 años en 2022.

Tasa de inflación mundial de 2000 a 2022, con previsiones hasta 2028

Fuente: Statista

El incremento de la inflación global afecta a la mayoría de las grandes economías.

Tasa de Inflación 2023 vs. año anterior por países

Fuente: Fondo Monetario Internacional

Teniendo en cuenta esta situación, desde RepTrak hemos analizado cómo ha evolucionado la reputación y, para ello, empleamos los resultados del Global RepTrak® –que evalúa la reputación de las compañías líderes en las 14 mayores economías del mundo–.  Los resultados, demuestran cómo el contexto –y no solo el inflacionario– ha incrementado la incertidumbre e impactado negativamente en la reputación a nivel intersectorial, pero más todavía en el caso del sector alimentación y bebidas, que ha pasado de estar claramente por encima de la media a situarse por debajo.

Evolución de la Reputación de las multinacionales con mejor reputación

Fuente: Global RepTrak®, The RepTrak Company

En estos momentos, el sector se encuentra en la mitad de la tabla, y aunque cuenta con una reputación situada en un nivel fuerte (entre 70 y 79 puntos), se empieza a acercar peligrosamente al nivel moderado (entre 60 y 69).

Ranking de la reputación global por sectores – 2023 vs. 2022

Fuente: Global RepTrak®, The RepTrak Company

Para poder entender la razón de esta evolución negativa de la reputación del sector es necesario conocer qué se espera del mismo -es decir, cuáles son las expectativas o, dicho de otro modo, qué aspectos son más importantes para la construcción de la reputación- y cómo la población percibe que esas expectativas están siendo satisfechas por parte de las compañías (esto es, cuál es la evaluación del desempeño que la sociedad hace de cada uno de los aspectos racionales: oferta de productos y servicios, innovación, etc.).

Comparando lo que se espera del sector alimentación y bebidas con lo que se espera para la media intersectorial, lo más importante es la oferta de productos –más relevante todavía para este sector que para el resto–. Sin embargo, lo que a priori no parecería tan evidente es ver cómo para las empresas de alimentación y bebidas es más importante su comportamiento corporativo que para el resto de los sectores.

Importancia de los drivers racionales en la construcción de la reputación a nivel global - 2023

El siguiente gráfico muestra el ránking de expectativas de la sociedad para con las empresas en general y para con el sector de alimentación y bebidas en particular -dicho de otro modo: cuánto pesa cada driver en la construcción de la reputación de las empresas.

Fuente: Global RepTrak®, The RepTrak Company

Precisamente, estos tres aspectos (productos/ servicios, conducta y ciudadanía) se muestran como extremos del rango de valoración que hace la sociedad sobre el desempeño del sector: mientras que la oferta es el driver que recibe la mejor puntuación, en un nivel fuerte, la conducta recibe una valoración intermedia al igual que la ciudadanía, aunque esta última   está en la parte más baja de la tabla de puntuaciones. Su relevancia y nivel perceptual hace de estos dos drivers uno de los focos de gestión clave en este sector. También la diferencia con la puntuación respecto al desempeño financiero demuestra la relevancia y necesidad de gestionar la conducta corporativa y es que –explicado de una forma coloquial– los datos indican que la población percibe que las compañías alimentarias ganan mucho dinero, pero únicamente demuestan una actitud corporativa tibia.

Evaluación del desempeño de los aspectos racionales en las multinacionales del sector alimentación y bebidas a nivel global – 2023

La tabla que se muestra a continuación refleja la valoración que da la sociedad a las empresas del sector alimentación y bebidas en cada uno de los drivers racionales.

Fuente: Global RepTrak®, The RepTrak Company

Esta situación se traslada al apoyo que reciben las empresas de alimentación: la intención de compra no solo se mantiene como el comportamiento que mayor apoyo obtiene por parte de la sociedad, sino que es de los que más aguantan desde máximos de 2021. Por el contrario, dar el beneficio de la duda a estas compañías, o estar dispuesto a trabajar para ellas están entre los comportamientos que más apoyo pierden (situándose este último comportamiento en niveles inferiores a la situación prepandemia).

Evolución de la evaluación racional del desempeño de las multinacionales del sector alimentación y bebidas a nivel global