La reputación la crean nuestros grupos de interés

21 de diciembre de 2018

Una persona con buena reputación es aquella que ha conseguido crear una conexión emocional con los que le rodean. En el caso de las organizaciones funciona igual, una empresa reputada será aquella que haya generado vínculos con sus inversores, clientes, trabajadores y otros grupos de interés.  Esta conexión se mide a través de las percepciones que los grupos de interés se forman sobre tres ingredientes: su experiencia directa con la marca, la coherencia percibida entre lo que dice y lo que hace la entidad, y lo que otros dicen sobre ella. Por eso, no deja de ser una percepción subjetiva que variará según la relación que cada stakeholder tenga con la organización.

Partiendo de esta definición, José María Palomares (Director de Comunicación y Public Affairs de Laureate y Chairman en Multinacionales por Marca España) comenzó su ponencia en los observatorios de Proa Comunicación asegurando que «mejorar la reputación consiste en establecer relaciones sólidas con los grupos de interés». Trabajar en aspectos como este puede ayudar a la organización a gestionar su reputación y convertirla en una palanca que repercuta en beneficios para la entidad. Según José María Palomares incluso las pequeñas mejoras en reputación impactan en el comportamiento de sus stakeholders haciendo que elijan la marca reputada sobre las demás: aumenta recomendaciones, ventas, compra de acciones e incluso atrae talento. Además, la reputación da a la compañía un margen de maniobra para crecer y asumir riesgos de una manera que otras no podrían. Según la lectura «3 Ways Corporate Reputation Impacts Stakeholder Support» de Reputation Institute, la reputación provoca tres efectos de gran interés en la relación con sus públicos:

  1. Hace que las comunidades locales sean más propensas a dar la bienvenida a la organización facilitando su expansión.
  2. Da confianza a la entidad suavizando las dudas de sus públicos y mitigando riesgos. De esta forma la entidad podrá hacer grandes apuestas y sobrellevar errores ocasionales con mayor facilidad.
  3. Otorga un paraguas ante potenciales crisis: los stakeholders estarán más dispuestos a ver el error de una organización reputada como una anomalía y no como señal de un problema profundo. Por ello, para las marcas con buena reputación será más fácil superar un «accidente».

Viendo el impacto que puede tener la reputación, el 83% de las empresas ya aseguran competir en la economía de los intangibles y por eso mismo es esencial que aprendamos a gestionarlos correctamente. Para Palomares existen dos cuestiones centrales en este proceso: que el dircom se convierta en guardián de la reputación y que gestionemos de forma estratégica la marca para poder anticiparnos, posicionarnos y conseguir influir desde los cuatro ejes de actuación de los Public Affairs:

  • Relaciones institucionales
  • Relaciones corporativas
  • Influencia política
  • Reputación y engagement

Es este último punto el que más nos interesa en Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership: reputación y engagement tanto hacia dentro como hacia afuera. Y es que, como aseguraba el mismo ponente, los empleados son fuente de confianza, tienen la capacidad de llegar con su mensaje a todos los stakeholders e incluso pueden convertirse en embajadores de marca. Por eso mismo, son ellos quienes construyen y activan de primera mano la reputación de la organización.

En resumen, la reputación de una organización la crean sus grupos de interés y para poder gestionarla necesitamos trabajar en la relación con todos nuestros stakeholders, sobre todo con los internos. Poner el foco en retos como estos puede ser uno de los mejores propósitos para este fin de año. Si os interesa el tema no dudéis en echar un ojo a la entrevista de Proa Comunicación a José María Palomares.

Esperamos que la lectura os haya parecido útil e interesante, ¡feliz navidad a todos!