En el momento de inflexión que vive el mundo, las empresas deben responder al cambio de valores de la sociedad y el mercado para seguir consolidándose. Es decir, poner las demandas medioambientales y sociales de los consumidores en el centro de su plan de crecimiento para convertir a la sostenibilidad en un imperativo empresarial y una oportunidad comercial que esté alejada de estrategias de greenwashing.

Y es que, de acuerdo con el reciente Sustainability Sector Index 2023: establish your brand leadership realizado por Kantar, el 52 % de las personas aseguran haber escuchado o visto información falsa o engañosa sobre acciones sostenibles de las marcas. 

En España ha crecido el grupo de ciudadanos no solo preocupados por aspectos sociales y medioambientales, sino también comprometidos con ellos. Tanto así que la sostenibilidad impacta en los comportamientos de compra, en el negocio. 

Según el informe, de media en todos los sectores, el 50 % de las personas dice que han comprado menos o han dejado de comprar ciertos productos o servicios debido a su impacto negativo social y medioambiental. 

Por lo que el Sustainability Sector Index propone:

1. Comprender las preocupaciones de los grupos de interés respecto al sector en el que se opera. 
2. Priorizar los asuntos en los que la empresa puede generar mayor impacto, cambio y diferenciación. 
3. Entender el contexto en el que opera la organización para plantear una estrategia de marketing sostenible. 
4. Descubrir oportunidades de innovación para facilitar la transición hacia la sostenibilidad.
5. Mejorar la activación para conectar a las audiencias a través de la comunicación y las experiencias

Todo lo anterior, se alinea con los resultados de Approaching The Future 2023 que revela que la apuesta de las organizaciones por modelos de negocio más responsables, éticos y sostenibles parece consolidarse en el escenario corporativo. De hecho, 6 de cada 10 organizaciones (60,7 %) destinan tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en las estrategias de negocio.

> Lee más sobre Approaching The Future 2023: informe de tendencias en reputación y gestión de intangible. 

“La sostenibilidad se ha convertido en una palanca clave para responder a las necesidades de los grupos de interés, quienes exigen a las empresas que cambien su forma de hacer negocios hacia modelos que aseguren un futuro mejor para las personas y el planeta. Se necesita una transformación profunda del sistema, un cambio que requiere del compromiso de la alta dirección”, comentó Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles. 

Sin embargo, esta transformación no será posible sin un nuevo liderazgo social con valores que inspire y promueva causas que preocupan a la sociedad. Tal y como lo indica el estudio Trust Barometer 2023 de Edelman, el 68 % de los ciudadanos espera que los CEO desempeñen un papel en el fortalecimiento del tejido social, lo que evidencia el papel fundamental de los líderes en el desarrollo de un liderazgo responsable.

Reconocimiento a las acciones sostenibles

En concordancia, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership participó en la tercera edición del Sustainability Day 23, impulsada por el grupo de comunicación Custommedia, donde más de 650 personas se reunieron en el Museo Reina Sofía de Madrid para abordar aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en la estrategia del negocio, la lucha contra el cambio climático, el desafío de alcanzar la neutralidad climática, la economía circular, estrategias de descarbonización y biodiversidad, entre otros.

Durante el evento, la fundación empresarial recibió el reconocimiento de mejores Sustainability Actions 2023 en la categoría empresa por desarrollar una guía práctica sobre cómo comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, fruto de la colaboración con Women Action Sustainability (WAS), asociación de mujeres directivas que busca elevar la sostenibilidad al primer nivel estratégico de las empresas. 

El objetivo del documento es generar información de valor y establecer una comunicación estratégica que ponga el foco en la reputación vinculada a la sostenibilidad en el ámbito corporativo. En él se identificaron cinco características imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad:

1. Comunicación estratégica y transversal
2. Transparente y coherente
3. Con visión 360º
4. Clara y didáctica
5. Multiplicadora y generadora de alianzas

> Descarga la Guía Práctica Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación. 

Para la Director of Institutional Development & Education, Saida García, “la guía condensa consejos útiles y prácticos para diferentes escenarios corporativos y así evitar greenwashing o greenhushing”. A su vez,  la presidenta de la Comisión de Reputación y Sostenibilidad de WAS, Nieves Jimenez, afirmó que la guía fomenta "una comunicación coherente con el propósito, los valores, el comportamiento de la empresa y la estrategia de negocio”. 

El reconocimiento pone en valor la importancia de avanzar hacia una sociedad más sostenible y justa, así como visibilizar la importancia de que los distintos agentes institucionales, económicos y sociales vayan unidos en esa dirección.

El Sustainability Day 23 contó con la participación de 650 personas y 40 ponentes, algunos miembros de empresas Corporate Excellence como Ana Gascón Ramos de la Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad ASG (DIRSE), quien aseguró que “con el cambio climático no actuar ya no es una opción. Debemos acelerar el ritmo para multiplicar el impacto de nuestras acciones y podemos apoyarnos en palancas como la sensibilización, la comunicación, incentivos económicos, el impacto de una buena crisis reputacional y la corresponsabilidad".

Nuria Rodríguez de Naturgy comentó que "el reto de la descarbonización se encuentra en el trilema energético, es decir, conseguir un balance entre tres fuerzas: la seguridad de suministro, la sostenibilidad, y la energía asequible y competitiva". Mientras que David Camps de DKV dijo que “queremos que todas nuestras personas asuman nuestro propósito como propio, conozcan nuestra hoja de ruta y caminemos juntos para lograr el objetivo".

Por su parte, Íñigo Olaizola de Iberdrola España reconoció el papel de la sostenibilidad en la reputación añadiendo que “el 72 % de los empresarios ha revisado su estrategia ASG y el 70 % asegura que su gestión ayuda a crear valor, impulsa la reputación, mitiga riesgos y son diferenciadores. En definitiva, un `top priority´”.

Finalmente, Antoni Ballabriga de BBVA confesó que "la normativa europea es una oportunidad, pero también tiene algunas sombras. Necesitamos más pragmatismo y agilidad en permisos, trámites y ayudas. Además, es clave que la regulación acompañe a la innovación".