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closeLas empresas ante COVID-19. El caso de Telefónica y Naturgy
22 de junio de 2020
«Las únicas certezas son el cambio constante y la incertidumbre». Con esta cita de nuestro informe Approaching The Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles comienza este artículo publicado por La Vanguardia sobre nuestro presidente, Eduardo Navarro, y el papel de la reputación ante la COVID-19. Como él mismo afirma, la pandemia ha sacado a la luz la existencia previa de una crisis de confianza y liderazgo que las empresas deberán intentar paliar con una excelente gestión reputacional.
«En Telefónica, nuestra reputación se construye sobre la calidad de los servicios, el trato a los empleados y la relación con los reguladores. Somos muy conscientes del daño que puede causar una crisis de reputación» asegura Eduardo Navarro. No cabe duda de que esta será una prueba de fuego para toda la sociedad, y sobre todo para las empresas.
Conscientes de esta realidad e impulsadas por su compromiso con quienes les rodean, el sector empresarial está siendo realmente solidario desde el primer minuto impulsando numerosas medidas para tratar de mitigar el efecto del virus. Recuperando algunas ideas de una esta entrevista ofrecida a IPMARK por Jordi García Tabernero, Director general de comunicación y relaciones institucionales de Naturgy y miembro del patronato de nuestra fundación, «estoy orgulloso de ver cómo las marcas han reaccionado ante la crisis sanitaria, aunque también creo que era nuestra obligación colaborar en todo aquello que pudiéramos hacer».
En el caso de Naturgy, la energética española, es una de las marcas más valorada por su actuación y celeridad durante la crisis COVID-19. Empezó a tomar medidas para proteger a sus empleados semanas antes de que se declarase el estado de alarma, y más tarde, fue también una de las primeras marcas en agilizar medidas para mitigar el impacto económico de la pandemia (junto a Telefónica). Entre sus iniciativas destacan, por ejemplo, el suministro gratuito de gas a IFEMA tras su reconversión en el hospital más grande de España o su campaña «Ahora nos toca a nosotros cuidar de vosotros». Para realizar este seguimiento y conseguir una respuesta rápida, crearon un comité de crisis operativo formado por los jefes de las unidades de negocio, corporativas y el personal operativo de diferentes países.
Por mostrar las tripas de una de nuestras grandes empresas durante todo este tiempo, entre el público interno de Naturgy se extendía un sentimiento de que todos (empezando por el comité de dirección y el Consejo de Administración, y desde cualquier parte de Naturgy), estaban arrimando el hombro y perseguían objetivos comunes. Todo el mundo quería ayudar. Los empleados estaban tan implicados y alineados con la línea que estaba tomando la compañía que empezaron a mandar multitud de iniciativas; y en respuesta, la compañía creó el proyecto «Tu Idea Suma» con el que trataban de organizar las propuestas y empoderar a los empleados. En palabras de García Tabernero, Naturgy a tratado de adaptarse a estas circunstancias adversas e intentar reforzar su reputación desde los valores y el propósito como empresa, siendo solidarios, auténticos y empáticos.
En cuanto a las medidas externas, Naturgy reorientó toda su comunicación publicitaria para dar a conocer al máximo aquellas acciones lanzadas para paliar el impacto económico y social de esta pandemia. Consideraron que la mejor manera de comunicarlo de manera que llegase al mayor número de personas era, sin ninguna duda, el marketing y la publicidad. Para llegar al conjunto de la población necesitaban adentrarse en las vías que los ciudadanos usaban para informarse: principalmente las televisiones, radios y periódicos. Esta es la razón por la que reforzaron la inversión en medios desde que se declaró el estado de alarma. Una decisión que animó a otras empresas a hacer lo mismo posteriormente.
En términos de contenido viraron de una comunicación más comercial a una más asistencial, con un perfil más social. Como afirma García Tabernero en su entrevista, «los consumidores, en tanto que también son ciudadanos, esperan, y aprecian, que ofrezcamos soluciones que contribuyan al bienestar y que al mismo tiempo muestren nuestro compromiso con la sociedad y con el desarrollo económico del país». Por ello, ahora más que nunca la publicidad debe responder a esas expectativas, como no, basando sus promesas y mensajes en hecho.
Eduardo Navarro también defendió esta visión, ya que asegura que la sociedad espera de las empresas tomen el rol de lideres adentrándose en el compromiso social y ayudando a que los directivos marquen la agenda. Si no es así, puede que la organización se vea perjudicada a largo plazo, ya que los consumidores y el resto de stakeholders reconocerán y premiarán a las empresas que hayan mostrado mayor compromiso durante esta crisis. «Las marcas que no hayan entendido que la relación con los consumidores y con la sociedad va más allá de las ventas y la cuenta de resultados no tienen futuro». Incluso puede que el coronavirus acelere una de las tendencia en auge en los últimos años dentro del ámbito del marketing: el buycot.
¿Qué esperan las empresas de la nueva normalidad? «Durante este periodo de confinamiento todos hemos sufrido un baño de realidad y hemos realizado un reset de nuestra escala de valores y de las cosas que realmente son importantes en nuestra vida» afirma García Tabernero. En el plano empresarial, esto puede provocar que la responsabilidad social y la sostenibilidad adquieran todavía más peso y relevancia a largo plazo. Este parece ser el momento en el que se definirá si esta crisis nos transforme en una sociedad más solidaria, o nos lancemos al agujero del crecimiento sin control de las desigualdades sociales.
En este entorno convulso, la clave reside en anticiparnos y responder con celeridad. Para ello, el análisis permanente de los datos y de la información disponible nos puede dar una ventaja competitiva para anticiparnos a las crisis y adaptarnos al nuevo entorno. En este campo entra en juego la medición de los activos y recuros intangibles como la reputación o la marca. Eduardo Navarro destaca la importancia que tienen en la gestión interna de Telefónica y apunta que «lo importante es que esas métricas no financieras se vayan abriendo paso; existen iniciativas comunes en Europa y EE.UU., pero creo que con el tiempo tendremos la respuesta a esa pregunta».
Si quieres saber más sobre el rol de las empresas ante la COVID-19, no dudes en consultar nuestro site sobre las grandes iniciativas que estamos llevando a cabo de cara poner esta realidad en valor, y el modelo que hemos desarrollado junto a KiriShu para analizar la capacidad de respuesta de las organizaciones ante un riesgo global de esta naturaleza.
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