Leer el contexto como vía para construir mejores organizaciones y, con ello, un mundo mejor

30 de septiembre de 2020

Desde que comencé mi recorrido profesional siempre me ha guiado la pasión por investigar, descubrir pauta e identificar tendencias sociales, de consumo, de valores, etc.,Esto probablemente es consecuencia de mi bagaje profesional; completé mi licenciatura en psicología con una larga experiencia en investigación de mercados. En este recorrido tuve la gran fortuna de encontrar mentores como Gordon Brown que me inspiraron enormemente para relacionar estas dos ramas del conocimiento, aplicando mis conocimientos de psicología a la investigación de mercados para conocer cómo evolucionan los comportamientos de las personas.

El pasado junio, cuando me enteré del fallecimiento de Gordon Brown no pude evitar lamentar profundamente su pérdida; su influencia en mi visión y perspectiva profesional han sido determinantes para convertirme en quién soy hoy. Nuestra relación comenzó a fines de la década de 1980, cuando acepté el reto de liderar Millward Brown España. Mi trabajo consistía básicamente en introducir estudios de tracking y otras innovaciones de éxito en España y Portugal en las que Gordon fue un genio y un pionero. Hoy sigo trabajando en muchos temas relacionados con lo que aprendí con Gordon y con todo el brillante equipo de Millward Brown en el Reino Unido y en otros países. Tanto en mi paso por Argentaria, BBVA o ahora desde el think tank que dirijo en la actualidad, Corporate Excellence Center for Reputation Leadership, he puesto en práctica una de las ideas centrales de Gordon: vincular indicadores no financieros como la fortaleza de marca o la reputación a indicadores de negocio, y medir de forma continua para realizar análisis longitudinales que te permiten entender mejor qué está pasando en el contexto, cómo influye en tu marca y qué palancas necesitas fortalecer o mejorar para seguir creciendo.

Gordon fue para mí muy importante a nivel personal, por su forma de liderar, de inspirar y empoderar bajo la prueba y el error pero, además, fue un referente en la investigación de mercados: él fue quien introdujo por primera vez el concepto de tracking; y fue esa semilla las que nos llevo a tratar la medición y gestión de la reputación bajo ese concepto haciendo que naciese en 2005, y a partir del modelo de Fombrun Reputation Quotient, lo que denominamos RepTrack, que viene de ahí, tracking de reputación, y que hoy se ha convertido en un estándar internacional para medir la reputación corporativa.

Y este es precisamente el secreto del éxito de este modelo, su aplicación y valor para las empresas: permite ver si los cambios y acciones que están aplicando las organizaciones tienen un reflejo en su reputación y por tanto, impacto en los comportamientos de valor como comprar, recomendar, invertir, trabajar, etc. Además este modelo permite de manera simultánea conocer la evolución de las mismas, detectando los puntos (momentos, acciones) clave en que optimizar recursos para una mejora sistemática de la reputación, que beneficia a todas las unidades de una organización, y que te ayuda a introducir mecanismos de mejora continua para alcanzar la excelencia.

Tengo un maravilloso recuerdo de Gordon y de las conversaciones que mantuvimos en Leamington. Fue un visionario que nos hizo ver cómo entender y sistematizar el concepto de reputación, marca, y otros intangibles clave para el éxito de las organizaciones. Sus enseñanzas han marcado e inspirado el resto de mi vida, y no quería dejar de compartirlo en abierto y de forma desinteresada, justo esta semana en la que hago balance de todo lo que pasó en las Jornadas de Innovación en Métricas que celebramos el pasado 21, 22 y 23 de septiembre con 37 ponentes, 240 profesionales y un abanico extraordinario de patrocinadores, que desde aquí doy de nuevo las gracias, por su apoyo, contribución a la profesión y, principalmente, por hacerlo posible.

Siento que todo esto cobra un mayor sentido si cabe hoy ante la situación global en que nos encontramos. De la capacidad de lectura del contexto que tengan las organizaciones va a depender que salgan o no fortalecidas de la pandemia. La contribución positiva es consecuencia de una lectura adecuada del contexto que permite optimizar la manera en que se emplean los recursos, centrando los esfuerzos en aquellas acciones con impacto real con un efecto directo en la reputación y que por tanto activan comportamientos. De esta manera no se trata de definir algo para los stakeholders sino con ellos.

Realizar una correcta lectura del contexto es clave al tiempo que representa todo un reto para las organizaciones, más si cabe aún ante los nuevos desafíos que nos ha presentado la COVID-19.  Una vez más creo que es esencial recurrir a la métrica, y precisamente bajo esta idea desarrollamos el modelo de gestión COVID-19 y el rol de las empresas. Este modelo que codirigimos con KiriShu –consultora especializada en reputación y sostenibilidad–, analiza las capacidades puestas en marcha por las empresas y su contribución positiva durante la crisis. De esta manera, permite valorar el impacto reputacional y poner en valor la respuesta de las empresas durante la crisis. Estamos justo ahora realizando el análisis de los datos de la consulta a empresas que realizamos antes de verano y esparamos poder compartir resultados pronto.

Creo que las las áreas de comunicación y asuntos corporativos necesitan reforzar sus sistemas de inteligencia, y que una de las respuesta está en mejorar las fortalezas, competencias, aptitudes y habilidades de sus equipos, tal y como recogen muy bien los resultados del European Communication Monitor, que hemos presentado junto a Dircom y Euprera hoy en Madrid. Por eso la formación permanente es para mi algo esencial, y más relevante aún en esta época de COVID-19. Pero también estas áreas de gestión de intangibles, para fortalecer su posición de liderazo en sus organizaciones necesitan indicadores sólidos, validados internacionalmente, que permitan demostrar su contribución a la generación de valor. Por eso, trabajar en métricas de intangibles es uno de los grandes retos a los que tratamos de dar respuesta desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Si logramos introducir este tipo de indicadores en los cuadros de mando de las organizaciones, conseguiremos una toma de decisiones mejor informadas y por tanto un impacto positivo en la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés, y en los entornos en lo que operan. Algo de tanto sentido para mi que hace que me lavante cada mañana con pasión y fiel determinación de poder aportar mi granito de arena a construir un mundo mejor.