Marketing en tiempos de COVID-19: Estrategias relacionales y la apuesta al largo plazo

24 de junio de 2020

Tiempos de pandemia se ha traducido en tiempos de cambio. En toda línea de negocios, en todas las áreas de las empresas y en todos los procesos. Es parte de lo que pudimos apreciar de manera transversal en el webinar de Thinking Heads «Virtual Summit: Crafted Leadership, las mejores ideas para cambiar el mundo». Esos cambios tan necesarios hoy, tienen como punto en común la digitalización y la generación de vínculos potentes, que solidifiquen las relaciones con los distintos stakeholders de una organización.

Dentro de estos públicos, se encuentran los clientes, con quienes nuestro acercamiento, bajo este nuevo contexto, no puede ser meramente comercial. Hoy, la fidelización de clientes debe realizarse por cualquier otro objetivo. Ante una crisis multisistémica como la actual, en la cual nuestros clientes se ven afectados tanto económicamente, como a nivel personal e incluso sanitario, es necesario recordarles que estamos ahí para apoyarlos.

Como comentamos en nuestro último post “Las empresas ante COVID-19. El caso de Telefónica y Naturgy”, la honestidad y preocupación genuina, puede ser la forma de que nuestros clientes, una vez pasada la crisis, recuerden que la compañía tuvo un acercamiento no transaccional, sino relacional, fortificando las relaciones con una mirada a largo plazo y distinguiéndonos de la competencia.

Pero no sólo esto: una relación potenciada desde la empatía, puede llevar como externalidad positiva la venta cruzada. La recomendación es una forma de difusión mucho más efectiva que la publicidad, permitiendo que nuestros clientes sean parte de nuestros embajadores en la industria. Esto puede facilitar el ingreso de potenciales nuevos clientes.

En esta misma lógica, la recomendación es retomar el contacto con antiguos clientes. No como una acción que busca la venta ni el ofrecimiento de un servicio, sino simplemente para saber cómo están. Activar las redes de contacto a nivel organizacional, también puede generar comportamientos positivos de aquellos con los que alguna vez tuvimos un vínculo corporativo: ellos también pueden recomendarnos y ampliar nuestra red de clientes. Siempre desde la genuinidad. Los clientes son una parte importante de nuestro negocio y como tal, debemos preocuparnos de su bienestar, sabiendo diferenciar oportunidad de oportunismo.

En estos momentos, en que comunicar los productos y servicios de una empresa se hace complejo en medio de una infinidad de mensajes y fases emocionales ligadas a la incertidumbre, comunicar alineado a los valores es más relevante que vender un producto.

 

En la jornada digital, participó Mónica Mendoza, directora general de la consultora de ventas Energivity Consulting y profesora asociada de la escuela de negocios de Esade.

 

La comunicación debe ir enfocada en mantener el top of mind y comunicar quién eres como empresa. Cuáles son tus valores, cuál es tu propósito y cómo conectas y te vinculas con tu público. La cercanía, la empatía y la humanidad son claves para mantener las relaciones con tu público, siendo coherente y consistente con el contexto.

Para ello, está el Chief Communications Officer, perfil directivo que formamos a través de nuestro programa The Global CCO. Es el cable a tierra de la organización y todos sus departamentos. Mediante la escucha activa de las conversaciones sociales, los diálogos digitales, las tendencias y emociones de nuestros públicos, podemos entregar mensajes acordes a los tiempos. Las empresas son parte de la comunidad y, como parte de ella, también están afectadas por lo que pasa a su alrededor. Comunicar un mensaje esperanzador, acorde a las sensaciones de nuestros públicos, nos permite conectar a un nivel profundo.

Cuando pase la crisis, los públicos y clientes recordarán cómo conectamos con ellos y cuál fue nuestro comportamiento. Si fortalecemos las relaciones hoy, se podrá ver el retorno a largo plazo: tendrán una predisposición positiva para interactuar con nuestra marca y preferir nuestros productos.

Tips: cómo transformar una crisis en una oportunidad

-Segmentación: hoy hay nuevos canales de venta. La transformación digital debe integrarse de manera integral y transversal en la compañía. Si no se puede digitalizar todo, al menos partir con ciertos procesos en los que sea posible.

-Mirada a largo plazo: hoy hay que priorizar la continuidad de la empresa,  no la rentabilidad. Permanecer abiertos es el objetivo.

-Estrategias para relevar el talento: así como nuestros clientes pueden recomendarnos, nuestros trabajadores también pueden ser nuestros embajadores. Hay que facilitarles el crecimiento constante, potenciar sus habilidades y mantener canales de diálogo permanentes. Todo lo que se haga con un cliente, debería ser el piso mínimo en el vínculo con los trabajadores. Son quienes nos ayudarán a salir de las dificultades a través del compromiso.

-Aprovechar las Redes Sociales: estos canales digitales tienen múltiples beneficios. Son de bajo costo, es donde están nuestros clientes y nos permiten establecer relaciones bidireccionales potentes. Además, son un gran lugar para la escucha activa de las conversaciones sociales. Sacar provecho a todos estos beneficios.