Si preguntamos a distintas empresas, ¿conversan frecuentemente con sus públicos de interés? Lo más probable es que la mayoría responda que sí, pues a diario intercambian -al menos- una decena de comentarios en sus redes sociales.

Pero si preguntamos ¿es ese diálogo organizado, sistematizado, y contribuye a alcanzar las expectativas tanto de la compañía como de sus públicos? Esa es una pregunta totalmente diferente, que seguro nos llevará a un terreno de conversación distinto, y más profundo.

Es que no es lo mismo conversar, que dialogar con técnica y metodología. Podría parecer obvio, pero no lo es; y fue ese -precisamente- uno de los primeros y más relevantes descubrimientos del Bootcamp que desarrollé en abril pasado, organizado por Corporate Excellence y denominado “Gestión Estratégica de los Grupos de Interés”.  

Las empresas, además de ser entidades con fines de lucro, son o deberían visualizarse como “organismos sociales”. Así lo explicó hace algunos años Klaus Schwab, fundador del Foro Económico Mundial. Y en ese sentido, sería ilógico pensar que -las compañías- no mantienen interacciones sociales, de manera intencional o incluso, inintencional.

En ese contexto, el diálogo se convierte en una vía natural para que las empresas puedan construir relaciones de confianza mutua con sus públicos de interés, desarrollando interacciones que llevan consigo expectativas, aspiraciones, opiniones, acuerdos y desacuerdos. En definitiva, espacios de co-creación de conocimiento, pero que requieren de un manejo técnico y de largo plazo, que contemple objetivos claros y resultados concretos.

¿Cómo podemos relacionarnos si no sabemos qué piensan de nosotros? ¿Cómo podríamos planificar si desconocemos las expectativas de nuestros públicos, y el entorno en el que se desenvuelven? Estas preguntas cobran relevancia si analizamos el nuevo rol de las empresas, el cual, según el “Manual de Reputación Corporativa”, se enfoca en “estar al servicio  de sus grupos de interés (stakeholders)”.

Definamos, entonces, en primera instancia qué son los stakeholders. Edward Freeman los definió como cualquier grupo o individuo que pueda ser afectado por el logro de los objetivos de la organización.

Justamente el desafío que impulsa a que las empresas asuman un rol de servicio hacia sus stakeholders coincide con el momento que viven las compañías. Según el Barómetro Edelman 2023, una encuesta global que se realiza cada año para medir la confianza y credibilidad, las empresas son consideradas por la ciudadanía como éticas y competentes, incluso por encima de los gobiernos.

¿Es entonces el momento adecuado para fortalecer una cultura proactiva de stakeholder engagement a través del diálogo técnico? Dependerá de cómo las empresas quieran ser vistas por sus públicos clave en los próximos 5 o 10 años, y de su interés por involucrarlos en sus decisiones.

Eso nos lleva a pensar que, la gestión proactiva de diálogar con las audiencias clave implica un cambio de paradigma. Es dejar atrás una comunicación de una vía para implementar una de doble vía, que conjugue las expectativas tanto de los públicos como de la empresa, y que propicie compromisos para la generación de valor compartido. Es poner a los stakeholders en el centro de las decisiones, y como magistralmente lo explicó durante el Bootcamp, Esther Trujillo, Socia Fundadora de PlanBET Estrategias, la cuestión es “alinear las relaciones con stakeholders con los objetivos estratégicos de la compañía”.

Así también, Esther fue enfática al explicar que las relaciones requieren un marco regulador, que generalmente son los valores de la organización, y necesitan ser gestionadas desde lo concreto: definiendo un reto específico o un aspecto tangible en torno al cual girará el diálogo entre la empresa y sus públicos de interés.

Ese diálogo -además- es una herramienta para actualizar información, conocer expectativas, identificar tendencias, desarrollar procesos de participación, y lo más importante, definir un marco en el cual la organización gestionará y fortalecerá relaciones de beneficio mutuo con los públicos de intérés, derivadas de un proceso organizado, en el cual deberían participar la mayor cantidad de áreas de la empresa.

Cuando una empresa es capaz de proponer un diálogo abierto y transparente, y de involucrar a sus públicos internos para lograr que la gestión de stakeholders se convierta en el día a día de la compañía, generará también procesos de reflexión constantes que impulsarán a su vez la creatividad y resiliencia empresarial.

Las compañías que han apostado por este modelo reconocen que el camino no es fácil, se requiere valentía y determinación. Pero también están convencidas de que es una de las rutas más adecuadas para gestionar con éxito su capital relacional. Es entonces en situaciones como estas en las que se podría aplicar la célebre frase de Winston Churchill: “se necesita coraje para pararse y hablar, pero mucho más para sentarse y escuchar”.