Uno de los elementos que llevan trabajando activamente muchas compañías en los últimos tiempos como fuente de ventaja competitiva es un propósito claro y que vaya más allá de los resultados financieros. Esta estrategia, bien desarrollada e implementada, no solo ayuda a dar foco a los que trabajan en o para la compañía, sino que ayuda al resto de grupos de interés a comprobar si este propósito está en línea con lo que ellos valoran y persiguen, mejorando la percepción que tienen de la organización y, por tanto, aumentando el apoyo que le brindan a esta en términos de compra o recomendación, entre otros.

Sin embargo, y teniendo en cuenta los esfuerzos que están llevando a cabo las empresas para desarrollar su propósito, ¿esto es reconocido por sus públicos objetivo? Echando un vistazo a la puntuación que la sociedad da al propósito de las compañías en España, se puede observar cómo esta percepción va cayendo desde 2020.

Evolución de la percepción del atributo “Tiene un propósito claro más allá de los beneficios económicos” para la media de empresas en España 

Fuente: The RepTrak Company

Cuando se compara la percepción de propósito con la reputación de las empresas se puede apreciar una relación clara entre ambos aspectos -de hecho, analizando los datos de Propósito percibido y Reputación en España su correlación alcanza el 0,57, lo que indica una relación positiva y significativa entre ambas. 

Relación entre la percepción del Propósito y la Reputación en España 

Fuente: The RepTrak Company

Sin embargo, aunque la reputación media de las empresas también ha descendido en los últimos tiempos, se mantiene claramente por encima del propósito percibido -o, dicho de otro modo, la población general confía, admira, respeta y tiene una impresión general de las empresas en mayor medida que como evalúa su desempeño en cuanto a contar con un propósito más allá del beneficio económico.

Evolución de la percepción del Propósito más allá de los beneficios económicos y de la Reputación para la media de empresas en España 

Fuente: The RepTrak Company

De hecho, mientras la percepción de propósito no llega a alcanzar una valoración de 60 puntos (y, por tanto, se sitúa en el rango de percepción débil), la reputación media de las empresas en España se ubica cómodamente por encima de los 65 puntos (la mitad del rango intermedio).

Valoración sectorial

Por sectores, ninguno alcanza un nivel de percepción de su propósito fuerte, y todos se sitúan en los niveles intermedio y débil. Los sectores financiero, utilities y energía, telecomunicaciones y transporte son los que menos se asocian con un propósito más allá del beneficio económico. Sin embargo, estos no son los sectores que muestran una mayor distancia entre su reputación y su propósito percibido. Los que sí cuentan con una brecha más abultada son los de tecnología, software, medios y entretenimiento, distribución minorista y alimentación y bebidas. Es decir, son sectores que, aunque cuentan con una reputación fuerte, a la sociedad le cuesta asociar con un propósito más allá de ganar dinero (dicho de otro modo: están en una situación en la que esta falta relativa de asociación a un propósito les está lastrando para conseguir una mejor reputación).

Percepción del Propósito más allá de los beneficios económicos por sectores en España – Dato agregado Enero-Noviembre 2023

Fuente: The RepTrak Company

Por el contrario, sectores como el de servicios al consumidor o servicios profesionales y comerciales -que comprenden organizaciones de consumidores, medioambientales, o servicios jurídicos- son los que muestran un mayor alineamiento en la percepción de su propósito y su reputación (aunque muestran todavía una clara capacidad de mejora en su reputación).

En resumen, se puede afirmar que todavía queda trabajo por hacer tanto a nivel de comunicación como de “tangibilización” del propósito por parte de las empresas para que la sociedad y sus clientes/consumidores perciban que tienen un propósito corporativo más allá de generar beneficios económicos. Esta atribución  redundará y repercutirá en la construcción de su reputación corporativa y, por tanto, en mejorar el apoyo que les brindan estos grupos de interés.