Productos y servicios que crean valor compartido

07 de junio de 2021

La reconfiguración de la oferta comercial y de los mercados es una de los caminos que Porter y Kramer proponen a las empresas para transformar los problemas sociales de su entorno en oportunidades de negocio en su artículo “Creating Shared Value”. La creación de valor compartido es, según los autores, un nuevo modelo de gestión para reconectar el éxito empresarial con el progreso social que podría conducir a la legitimación social del capitalismo, impulsar los niveles de innovación y conducir a un nuevo florecimiento de la productividad a nivel global.

La oferta actual de las empresas ya cumple (o debería cumplir) un propósito social, en la media en la que ha sido concebida para completar las carencias humanas. Desde alimentarnos, limpiar la casa, disfrutar del ocio, hacer un regalo o desarrollarnos intelectualmente, hay soluciones comerciales para satisfacer nuestras necesidades en todos los niveles que Maslow diferencia en su famosa pirámide. Sin embargo, durante décadas, algunas empresas han preferido engrosar sus beneficios sacrificando la satisfacción de sus clientes, alimentando el descontento y la desconfianza de la sociedad que cree que las empresas en su conjunto se han enriquecido injustamente a su costa. Una empresa genera valor compartido cuando emplea los mejores ingredientes en los alimentos que elabora, ofrece un soporte postventa que resuelve eficazmente las incidencias de sus clientes o renuncia a vender un producto de inversión de alto riesgo a una persona con poca formación financiera. Sabemos que el consumidor es hoy más exigente que nunca y sus expectativas sobre los productos y servicios no pivotan exclusivamente sobre la calidad y el precio. También esperan que las empresas que los ofrecen tengan un impacto positivo en la calidad de vida de sus clientes y la sociedad.

Para que las empresas puedan proporcionar valor al negocio y a la sociedad simultáneamente, primero deben explorar y entender el entorno social de forma sistemática, al objeto de identificar las deficiencias cuya atención represente una ventaja competitiva diferencial, coherente con el propósito y económicamente rentable para la empresa. Para servir mejor a los consumidores, las empresas pueden reconfigurar sus productos y servicios actuales, analizando qué elementos deben corregir, innovar introduciendo productos inéditos para la empresa o el mercado, o bien encontrar nuevos mercados dónde los bienes actuales resuelvan necesidades no satisfechas hasta el momento.

Al analizar el portfolio actual, es importante identificar los aspectos positivos y especialmente aquellos que tienen un impacto nocivo y que deben ser subsanados para dar una mejor respuesta a la sociedad. La reformulación y mejora de los ingredientes nutricionales con el objeto de ofrecer opciones más saludables es una tendencia adoptada por muchas empresas del sector alimentario, como Coca-Cola, que ha reducido más de la mitad el contenido de azúcar en productos y cuyas ventas de bebidas bajas en calorías, representan más del 60% en España. Campofrío por su parte, ha disminuido el contenido de sal y grasa en más de 130 referencias de sus diferentes marcas.

Este proceso de análisis del contexto social y de reflexión sobre la adecuación de los productos y servicios, puede conducir a nuevos enfoques que favorezcan la innovación en la empresa. En 2005 GE lanzó Ecoimagination para mejorar la productividad de los recursos y reducir el impacto ambiental de sus operaciones y las de sus clientes. Desde entonces, la empresa invierte en innovación y tecnología, desarrollando soluciones que le han permitido crecer reduciendo las emisiones de gases efecto invernadero y el consumo de agua y energía. En 2015, Ecomagination había generado más de 200 mil millones de dólares de facturación.

Es importante estar atentos a la evolución de las necesidades de la sociedad, pues no son estáticas y cambian a lo largo del tiempo. Las empresas de alimentación habían centrado su oferta en el sabor y la cantidad, pero ahora se reinventan para atender una demanda creciente de productos más saludables. Cadenas de fast food como Burger King o McDonald´s han renovado sus cartas incluyendo alternativas más saludables como ensaladas y fruta. En la industria textil, la segunda más contaminante, varias empresas como Inditex o Mango, han lanzado colecciones sostenibles para hacer frente a una mayor preocupación por el medioambiente. Con un compromiso mayor, la empresa española Ecoalf, lanzó en 2009 una marca de moda sostenible que fabrica sus prendas con tejido elaborado con plásticos recogidos en el océano. Doce años después sus colecciones están a la venta en algunas de las ciudades más cosmopolitas del mundo. 

La evolución de la tecnología y las nuevas soluciones tecnológicas generan continuamente nuevas oportunidades para crear valor compartido. Algunas iniciativas empresariales basadas en la economía colaborativa se han desarrollado en los últimos años gracias las facilidades que ofrece internet. Así empresas como Wallapop, Airbnb, o Cabify se han abierto paso en el mercado desarrollando aplicaciones que favorecen el intercambio de bienes y servicios entre las partes interesadas. Según el estudio publicado en 2017 por la Fundación EY en colaboración con la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), la Fundación de Estudios Financieros, el Círculo de Empresarios y Fundación Cotec, el 55% de los españoles había utilizado servicios de economía colaborativa al menos una vez en el año anterior y estimaba que, para el 2025, este mercado podría representar el 2,9% del PIB.

A pesar de la ingente variedad mercancías a nivel mundial, aún existen demandas relacionadas con cuestiones fundamentales como la salud, la vivienda, la seguridad económica o el medio ambiente, que no han sido convenientemente resueltas desde la oferta actual. Para facilitar el acceso a una vivienda en propiedad a clientes descartados por el sistema bancario, algunas inmobiliarias ofrecen financiación hipotecaria mediante planes de “alquiler con opción a compra”. Too Good To Go, transforma los desperdicios de tiendas de alimentación, bares y restaurantes en nuevos menús que comercializa a través de su aplicación a un precio apto para personas con menos recursos, poniendo de manifiesto que también hay ventajas económicas para las empresas que dirigen su atención a colectivos potencialmente menos atractivos.  

Crear valor a través de la reconfiguración de la oferta y los mercados representa una oportunidad para que las empresas recuperen la confianza que la sociedad había perdido en ellas como consecuencia de la maximización del beneficio del capital. Ahora que muchas empresas están definiendo su propósito social para alinear su estrategia con las expectativas de sus partes interesadas, es el momento de reflexionar sobre el impacto social de los productos y servicios que ofrecen. Sin duda, es la cara más visible de la empresa y una de las formas más convincentes para hacer llegar a los clientes y la sociedad los valores de la empresa.

 

Bibliografía

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2019). Creating shared value. In Managing sustainable business (pp. 323-346). Springer, Dordrecht.

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