La reputación y la confianza están hoy presentes en las discusiones más importantes del mundo, y en especial de las organizaciones, como pudimos verlo en el Foro Económico Mundial de Davos. Y a medida que crece el interés por entender cómo crear y fortalecer la confianza, hemos visto un crecimiento exponencial de la palabra reputación en los titulares de medios de comunicación físicos y digitales, y lo que es aún más interesante, han surgido múltiples publicaciones de rankings y mediciones.

Medir para hacer gestión estratégica y no tanto medir para salir en la foto y conseguir publicaciones, que es la trampa en la que han caído algunas organizaciones. Es importante que hagamos una pausa reflexiva para preguntarnos: ¿evaluamos la reputación con R de ranking o con G de gestión? 

La pregunta me ha servido para generar una reflexión entre colegas de varias industrias sobre el peligro de medirnos solo para vernos en portadas de revistas y medios de comunicación. 

Debo aclarar que no estoy en contra de los estudios y rankings, son fundamentales para saber dónde estamos y cómo vamos avanzando. Tampoco me opongo a ganar notoriedad y elevar el orgullo corporativo cuando las empresas y sus líderes son destacados, pero reconozco que medir la reputación requiere método, rigurosidad y conocimiento técnico profundo, y eso no lo sabe hacer cualquiera.

Es necesario tener claro el objetivo: para qué quiero medir, por qué quiero saber lo que opinan mis grupos de interés, y lo más importante: cómo puedo cerrar las brechas entre las expectativas de los grupos de relación y los comportamientos de mi organización. Solo así estaré en la capacidad de generar conductas de apoyo, que se traduzcan en comportamientos favorables a mi marca, producto o servicio. En resumen, es ir mucho más allá de una percepción o data tomada en un momento específico del año.

Y a medida que pienso en el desafío me surgen más preguntas. ¿Estar en un index significa que estoy gestionando bien la reputación de mi organización? ¿Los medios de comunicación están preparados para interpretar los resultados de las mediciones de los intangibles? 

No pretendo generalizar. Sé que hay metodologías sólidas, rankings que incorporan muestras completas, que van más allá de la percepción e incluso preguntan por sentimientos y actitudes; pero también es cierto que en la velocidad de la era digital y, tal vez respondiendo a la necesidad de incidir en la opinión pública, hay análisis que se quedan cortos, que no profundizan ni entregan datos valiosos que enriquezcan la gestión. 

Quiero aprovechar este espacio para compartir mi visión y cuáles considero que son los mínimos vitales para que a la hora de llevar al CEO o a la Junta Directiva nuestros análisis estratégicos, lo hagamos con el rigor e impacto que un tema tan sensible requiere. 

Antes de leer o compartir el resultado de un ranking, te invito a considerar varios factores y evaluar la validez y confiabilidad de los datos. Aquí hay algunos pasos que puedes seguir para determinar la rigurosidad de una medición de reputación:

1. Fuente de datos confiable: Asegúrate de que la fuente de la medición sea experta y tenga probada experiencia.

2. Metodología transparente: Evalúa la metodología utilizada para medir la reputación. La transparencia en la recopilación y análisis de datos es crucial. Pregunta cómo se seleccionaron las muestras, cómo se llevaron a cabo las encuestas o análisis, y si la metodología tiene en cuenta posibles sesgos.

3. Tamaño de la muestra: Un tamaño de muestra adecuado es esencial para obtener resultados significativos. Una muestra pequeña puede no ser representativa, mientras que una muestra grande puede proporcionar resultados más sólidos. 

4. Preguntas específicas: Examina las preguntas utilizadas en la medición. Asegúrate de que las preguntas sean específicas y relevantes para las dimensiones de reputación que estás evaluando. Preguntas vagas o ambiguas pueden afectar la validez de la medición.

5. Consistencia a lo largo del tiempo: Si es posible, revisa mediciones anteriores para determinar si hay consistencia en los resultados a lo largo del tiempo. Las mediciones consistentes a lo largo de múltiples periodos pueden aumentar la confianza en la validez de la medición.

6. Considera múltiples fuentes: No te limites a una sola fuente de medición. Consulta diversas fuentes y métodos. La convergencia de resultados de diferentes fuentes puede fortalecer la validez de la medición.

7. Contextualización: Contextualiza los resultados en relación con el entorno y las circunstancias actuales. Las percepciones de reputación pueden cambiar en función de eventos externos o cambios en la industria.

8. Análisis crítico: Realiza un análisis crítico de los resultados. Considera posibles sesgos, limitaciones y variables no controladas que puedan afectar la medición. Esfuérzate por conocer las metodologías antes de leer un ranking y sacar conclusiones. Cantidad no siempre es igual a calidad.

9. Consulta a expertos: Si es posible, busca opiniones de expertos en la materia. La validación externa puede ser valiosa para respaldar la medición.   

Aprender, leer y conversar sobre la diferencia entre rankings e investigaciones y estudios de reputación puede ser muy útil.

Pon especial atención a la metodología. No es lo mismo medir imagen, notoriedad, reputación o confianza.

Revisa que el estudio de reputación te permita ver el intangible en sus tres momentos: emoción, razón y comportamientos de apoyo. Así obtendrás puntos de comparación y una valoración completa del intangible, que te permitirá incluso gestionar los impactos derivados de cualquier evento de crisis por el que pase la organización.

Empieza por la conexión emocional que los grupos de interés establecen con la marca, empresa o producto. Las emociones desempeñan un papel crucial en la construcción de la percepción de la empresa. Se refiere a cómo las personas se sienten al interactuar con la marca, cómo la marca les hace sentir y cómo se alinea con sus valores y aspiraciones. 

El segundo momento se centra en la lógica y la razón. Aquí, los stakeholders evalúan de manera más analítica y objetiva la marca o empresa. Se basa en aspectos como la calidad del producto, la eficiencia del servicio, la innovación, entre otros. Es el momento en el que se buscan argumentos lógicos y datos que respalden la elección o preferencia por la marca. 

Por último, hay que llegar a las conductas de apoyo. Aquí, los grupos de relación trasladan sus sentimientos y evaluaciones racionales hacia acciones tangibles. Estas acciones pueden incluir la compra de productos o servicios, la recomendación a otros, la lealtad a la marca, la participación en programas de fidelización, entre otros.

Como responsables de la gestión del activo intangible reputacional que le genera alto valor a las organizaciones, nuestro compromiso es llevar el ejercicio de nuestra profesión al más alto nivel de técnica y cualificación, y esto solo se logra cuando nos ocupamos de entender y analizar toda la información disponible. Aprovechemos que la reputación y la confianza están sobre la mesa de las conversaciones hoy más que nunca y seamos los expertos que la opinión pública escucha con atención y confianza.