El mundo cambia a una velocidad de vértigo que obliga a las empresas a adaptarse a marchas forzadas a las transformaciones de los modos de consumir, elegir y vivir de la sociedad.

En este contexto, la Conferencia Anual de Corporate Excellence de 2023 permitió desgranar tres grandes vectores de los que derivan los retos a los que se enfrentan las compañías: el malestar y el dolor social, el contagio de la polarización política y el poder que la sociedad les atribuye. El primer vector, el dolor social, es fruto de la pandemia. La COVID-19 acrecentó el resentimiento, la frustración y la confrontación en una sociedad ya cansada, denigrando los nobles valores que previamente la cosían, como la cohesión y la cooperación.

Este sufrimiento generalizado y el agotamiento social por la adaptación constante se contrapone a una percepción de las empresas como islas de crecimiento y estabilidad en cuyas orillas no rompen las olas de la volatilidad y la insatisfacción. Esta imagen de las corporaciones como entes alejados de la realidad es la fuente de multitud de percepciones negativas que han de ser atendidas. Para comprender la profundidad del problema y permitir su atención, compartimos cinco ejes clave que acrecientan el malestar y dolor social y ponen en riesgo la percepción de las empresas:

1. Descuido del trato: la sociedad se siente maltratada y poco escuchada por parte de las instituciones y los medios de comunicación, pero también por las empresas. En este marco emocional de descontento, las corporaciones son percibidas como entes distantes y ajenos a las preocupaciones de las personas.

Cuestiones como la mejora de la experiencia de cliente y la humanización de la atención son vitales para la recuperación de la percepción del trato y el consiguiente refuerzo reputacional.

2.  La verdad en entredicho. La volatilización del concepto de verdad es una de las palancas de la desestabilización de la sociedad. En un mundo que desconoce la verdad, reina la desconfianza. Esta falta de confianza trae consigo un debilitamiento de las instituciones y las organizaciones que afecta directamente a las grandes empresas. Uno de los factores de desestabilización más importantes de la sociedad actual tiene que ver con que el concepto de verdad, que se ha volatilizado. Existe una desconfianza generalizada hacia las instituciones y las fuentes de información, y cada vez es más difícil reconocer la verdad. Este hecho está desencadenando un contexto de desconfianza epidémica y debilitamiento de la credibilidad.

3. Individualismo generalizado. Cuestiones como la desconfianza, el cansancio social o la polarización han producido un auge del individualismo que ha marginado el concepto de lo común. Desplazados los intereses colectivos, la falta de cooperación se convierte en norma y debilita los lazos que unen la sociedad a sus valores.

Este peligroso proceso desemboca en una lógica de buenos y malos, de aliados y enemigos, que convierte a la sociedad en un mero campo de la batalla entre frentes. Para evitarlo, las empresas tienen han de recuperar el sentimiento de lo común, de bien colectivo. Su rol de proveedoras de bienes y servicios para la sociedad en su conjunto hace fundamentales en la construcción del bien social a largo plazo.

​4. La precariedad expandida. La precariedad ha dejado de afectar únicamente al ámbito laboral y económico para convertirse en una seña de identidad de este tiempo en todo tipo de relaciones (sociales, con la administración y las organizaciones).

Aunque las empresas son percibidas como muros de contención ante esta precariedad social generalizada, tienen la tarea de enfocarse aún más en la mejora de la atención y en lograr que su lucha contra la precariedad se contagie a sus grupos de interés.

5. El dolor digital. La transformación digital avanza imparablemente y mejora la vida de las personas, pero también produce un agrandamiento de la vieja brecha digital entre más y menos favorecidos y el surgimiento de nuevas grietas entre personas de distintas generaciones, formaciones, etc. Las grandes empresas deben impulsar una digitalización humanista y emplear los valores que cosen a la sociedad como brújula.

En este complejo contexto en el que operan las empresas, el éxito reputacional solo es posible si los esfuerzos se destinan a mejorar cuestiones como la atención al consumidor y la experiencia de cliente, mimando hasta la excelencia las relaciones con cada grupo de interés.

El diálogo digital, por tanto, ha de ser siempre muy humano y poner el acento en la escucha, brindando en todo momento la oportunidad de hablar con una persona.

Por último, cuestiones como la formación digital de los colectivos más débiles ante esta transformación (los mayores, los menos formados, etc.) se convierte en una necesidad para la cohesión social que las empresas deben impulsar para garantizar su propia sostenibilidad.

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