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Sustainable Brands: El rol social de las marcas

08 de noviembre de 2018

Las organizaciones cada vez se enfrentan a una ciudadanía más exigente, a entornos muy competitivos y a diversos problemas sociales que necesitan solución. Esto está provocando que la función y misión de las empresas cambie, adquiriendo un enfoque más sostenible y humano. Sustainable Brands es uno de los principales promotores de este progreso a nivel internacional. Se trata de una comunidad global formada por expertos en sostenibilidad empresarial e innovación; en España, por ejemplo, cuentan con la consultora Quiero como socios. Gracias a esta colaboración, los días 8 y 9 de octubre se celebró el congreso Sustainable Brands Madrid 2018: una jornada anual de reflexión sobre el papel de las marcas en la definición de un futuro justo y sostenible.

Esta necesaria evolución de la industria es un tema que nos preocupa en Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, ya que trabajamos para crear organizaciones más comprometidas, más responsables y más auténticas desde la gestión de sus intangibles. Por eso hemos querido recuperar alguna de las ideas fuerza de este evento:

Como hemos mencionado al inicio de este post, existen grandes retos que necesitan una solución más o menos inmediata: la desigualdad, la polarización social, los problemas medioambientales, entre otros. Pero también debemos destacar las buenas noticias: podemos cambiar esta realidad; de hecho, ya se están logrando mejoras. Aun así, para solucionarlas es necesario colaborar y unir fuerzas; y es que al fin y al cabo la causa por la que luchamos es la misma. Como dijo Sergio Estella (Chief Design Officer & Founder en Vizzuality) el planeta es el negocio que nos concierne a todos: partiendo del ciudadano que exige una postura sostenible y concluyendo por las empresas. Sí, las organizaciones también son actores sociales que pertenecen a un ecosistema interconectado, por lo que deben actuar en consecuencia y evolucionar hacia un capitalismo moral, consciente o sostenible.

Desde una perspectiva poética, Vinzent Avanzi desarrollaba esta idea de nuevo capitalismo asegurando que «the real value of your business lies in the virtue of your kindness». Hablamos del concepto de marca humana, un negocio que ponga a las personas por delante de los beneficios, que se preocupe por el outcome y no solo por el income y que mejore la vida de los demás. Los defensores de este movimiento creen que las empresas pueden ser el motor de este cambio sostenible, transformando la industria desde dentro y convirtiéndose en ejemplo para el resto de actores sociales. Pero ¿cómo? Debemos comenzar por crear marcas con un propósito, orientadas al largo plazo y organizadas desde una estrategia que se enfoque en los tres niveles presentados por The Body Shop: people, planet and project. Sea como sea, lo importante es que el propósito sea profundo y que se defienda desde el core de la organización. En palabras de David Grayson «believe in something even if it means to sacrifice everything».

Además, es esencial que este compromiso sea tangible para el ciudadano, de esta forma se  desvinculará de la percepción de greenwashing. Deben marcarse objetivos concisos, llevar a cabo acciones concretas para cumplirlos y medir los avances logrados (es una de las causas de que la importancia del reporting de intangibles y KPIs esté creciendo). Para dirigir este proceso, los profesionales tienen que poner el foco en aquello que más afecta a la empresa, a la sociedad en general y a sus stakeholders en particular. De esta forma cada organización identificará un problema en el que pueda impactar y, siendo fiel a su propósito, deberá comprometerse para encontrar una solución. ¿Cómo? Convirtiendo el problema en reto: hoy en día la sostenibilidad es el motor y catalizador de la innovación en las mejores empresas. Seguir este ejemplo hará que la organización esté enteramente dirigida a cumplir su moonshot o su sueño. Por lo tanto, será activista en sí misma y provocará que, para el ciudadano, comprar uno de sus productos se convierta en un acto reivindicativo. Es decir, la gente quiere comprar cosas con sentido, por eso si conectan con la causa de una entidad querrán contribuir con ella para generar impacto positivo: recomendando, comprando, implicándose para ayudar a la empresa a conseguir su propósito etc. Además, orientarse desde el centro al propósito también crea un vínculo con los empleados, ya que les ayuda a encontrar el valor a lo que hacen, alineando así los objetivos de la organización hacia su propósito, fomentando la colaboración entre departamentos y rompiendo silos.

En definitiva, la humanidad de una empresa, su implicación con el moonshot y tangibilizar su impacto en datos y acciones concretas son factores que ayudarán a la compañía a conectar con sus públicos, fomentar una respuesta favorable, generar impacto positivo y alcanzar su propósito. Así, las organizaciones empezarán a convertirse en motor del cambio. Sigamos el consejo de Marianella Cervi (Timberland EMEA): «inspire the world to step outside, work together and make matter».

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