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closeTendencias en la gestión de la comunicación corporativa
26 de septiembre de 2016
Llorente & Cuenca ha presentado recientemente las tendencias que considera más importantes en gestión de la comunicación corporativa. El sector de la comunicación ha cambiado tanto en los últimos años que para seguir siendo relevante y poder responder a las transformaciones tecnológicas y a las preocupaciones de su público, el emisor ha tenido que reinventarse completamente.
La comunicación entre las empresas y sus grupos de interés ha pasado de ser un monólogo a promover el diálogo en el que las empresas se benefician de los inputs que reciben de sus distintas audiencias.
Según Llorente & Cuenca, las 10 tendencias que están marcando y marcarán la senda de la comunicación corporativa en las organizaciones en los próximos años son las siguientes:
- Aprender a vivir con el síndrome de empresa desnuda:
El sentimiento de pérdida de control de la información es mucho mayor que antes. Las empresas que aprendan a operar con el sentimiento de desnudez permanente podrán ocuparse y preocuparse de muchas otras cuestiones importantes.
- Dar respuestas integradas a los desafíos de reputación:
Las fronteras que delimitaban las diferentes áreas de marketing, asuntos corporativos, gobierno corporativo, legal y comunicación, entre otras, se están diluyendo. Emergen nuevas figuras en el organigrama para velar por la reputación de forma global, y se están creando comités permanentes de coordinación alineando a la compañía en torno a un único discurso.
- Ser más creativos y sofisticados:
La generalización de las áreas de comunicación en las organizaciones ha estandarizado procesos; el trabajo de comunicación debe buscar formas para diferenciarse e innovar.
- Mostrar el alma:
Los valores corporativos de las empresas adquieren el máximo protagonismo. Los valores se transforman en la historia, en el relato corporativo que debe ser transmitido desde el plano de la emoción.
Los equipos de comunicación asumen el desafío de construir la historia y establecer los canales para contarla, así como crear las condiciones para transmitirla de la mejor manera a la sociedad.
- Definir cada vez más el campo de juego:
La sobreinformación a la que nos enfrentamos y la rapidez con la que las conversaciones y los temas cambian son una tentación constante para muchas empresas, que quieren estar presentes en varios sitios a la vez. Este comportamiento puede conllevar una pérdida de identidad de las compañías.
Las empresas que elijan un territorio concreto y apuesten por él, desarrollando contenidos interesantes y atractivos, escuchando a las comunidades que se mueven en ese ámbito y manteniendo en el tiempo un discurso homogéneo, lograrán salir reforzadas.
- Acotar comunidades:
La sociedad tecnológica fomenta que los productos o servicios sean accesibles cada vez a un mayor número de personas. Por eso, las compañías se enfrentan a la dificultad cada vez más mayor de acotar los públicos a los que se dirigen. Una solución puede ser segmentar en grupos más reducidos los antiguos grupos de interés y, a partir de esos nuevos grupos, buscar comunidades a las que puedan interesar los contenidos, productos y servicios de la compañía para después acotar los canales por los que llegar a ellos.
- Hacer tangibles los intangibles:
Tan importante como crear reputación es y será medir su impacto. Cada vez más la comunicación está desarrollando métricas que permiten conocer de forma rápida y real el impacto de una acción.
- Hacer, hacer, hacer… y después contar:
Comunicar los valores, visiones, misiones y otros atributos deja de tener sentido si no existen previamente acciones con un beneficio concreto para los interlocutores. Decir sin hacer ya no es una opción.
- Acciones responsables con sentido:
Los ciudadanos exigen responsabilidad social desde hace más de una década. Desarrollar acciones buenas para la comunidad no tiene sentido si no existe una justificación coherente. Las acciones de RSC deben estar alineadas con el objeto de negocio y ser comprendidas y compartidas por todos los grupos de interés, desde los propios empleados hasta el consumidor final.
- Creación colaborativa:
La creación colaborativa es una tendencia que está asentándose en las compañías más allá de los departamentos de comunicación y que suponen dinámicas enriquecedoras que estimulan la inspiración y el desarrollo de elementos novedosos.
El camino no será fácil, pero ante esta situación, las empresas pueden hacer muchas cosas para seguir siendo relevantes en las sociedades en las que operan:
- Articular la comunicación sobre una historia basada en hechos y alineada con los valores de la organización que los grupos de interés pueden percibir y experimentar.
- Elegir territorios concretos sobre los que desarrollar contenidos interesantes relacionados para fortalecer la identidad organizacional.
- Trabajar la transparencia y la apertura hacia las audiencias, teniendo en cuenta también la anticipación.
- Alinear las acciones sociales con el negocio de la organización, compartirlas y explicarlas a todos los grupos de interés.
- Potenciar la figura que se responsabiliza en la organización de la reputación de forma global, crear mecanismos de coordinación para alinear la compañía en torno a un único discurso.
- Avanzar en la gestión transversal y en la medición de la reputación.
En los próximos años la reputación será el factor más relevante para la sostenibilidad de las compañías y tendrá una importancia decisiva en la cuenta de resultados. El comportamiento ético, la coherencia, la emoción, la transparencia y la responsabilidad son clave para el futuro.
Para saber más, echa un vistazo a Cuando la empresa está desnuda. El reto de la comunicación corporativa de Llorente & Cuenca.
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