Comunicarse es una necesidad básica del ser humano y, por tanto, tiene un valor estratégico para organizaciones como las empresas. El contexto actual, presidido por la digitalización, la polarización, la velocidad de los cambios sociales, políticos y económicos y el auge de la desinformación, ha convertido a la comunicación corporativa en una cuestión nuclear de toda estrategia empresarial.

Esto es así por su capacidad de influir la percepción de los grupos de interés y de construir una identidad sólida que fortalezca la confianza y genere valor a largo plazo. Una buena estrategia comunicativa asegura la coherencia en los mensajes enviados a todos los stakeholders y su alineación con sus expectativas y los valores de la marca, aminorando el riesgo de crisis reputacionales. Además, permite establecer un diálogo eficaz con los distintos grupos de interés, favoreciendo su compromiso y lealtad.

La comunicación tiene un enorme poder de interrelación con los demás intangibles de la organización, influyendo directamente en el posicionamiento de marca y en la reputación. Y es que, la percepción que el público tiene sobre la ética, la transparencia y la responsabilidad de una organización puede verse fortalecida o debilitada en función de su desempeño comunicativo en los momentos más complicados.

A continuación, compartimos tres casos de éxito en comunicación corporativa:

Santander: Ana Botín, presidenta de Banco Santander, es una de las mujeres más influyentes del mundo. Procedente del entorno financiero, muy conservador en términos comunicativos, Botín ha sabido aprovechar su posición para hacer oír su voz en torno a cuestiones que le preocupan especialmente, como la educación, la igualdad y el cambio climático.

Su exitosa estrategia comunicativa, que ha traído una mejora reputacional para el banco, se centra en la humanidad, ya que se ha atrevido a compartir momentos de su vida cotidiana, forjando una imagen que humaniza su liderazgo y la acerca a los consumidores.

Además, el Santander ha comprendido que el momento actual es digital y sus líderes deben estar presentes en este ámbito, por lo que ha elegido causas adecuadas, coherentes con sus valores, que defender desde sus influyentes medios sociales.

Nike: la conocida marca americana de material deportivo celebró en 2018 el 30 aniversario de lema “Just do it”, que resume su apuesta por valores como la valentía y la autosuperación.  La efeméride coincidió con el auge del movimiento Blacks Lives Matter, que denunciaba abusos policiales contra la población negra de EEUU y Nike fichó para la campaña al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick.

Kaepernick había visto terminada su carrera deportiva tras una enorme polémica por arrodillarse, como protesta, cuando sonaba el himno nacional. Como era previsible, campaña se viralizó y generó un enorme debate, con duras críticas por parte de personalidades como el presidente Donald Trump.

Pese a una pérdida del 3% de su valor en bolsa tras el lanzamiento, Nike se revalorizó en cuestión de semanas y batió récords de ventas, demostrando que el activismo de marca es muy rentable si la causa se alinea con los valores corporativos y se conoce a los principales grupos de interés (los jóvenes, en el caso de Nike).

Airbnb: este gigante del sector del alojamiento alcanzó en 2020 una valoración de 31.000 millones de dólares, pero pandemia de Covid-19 trajo consigo una drástica bajada de ingresos que forzó a la compañía a despedir al 25% de sus empleados.

Su gestión de crisis fue ejemplar por su enfoque estratégico y humano, ya que ante las primeras cancelaciones la marca decidió suspender sus acciones de marketing y ahorrar 800 millones de dólares. Poco después, decidió que sus fundadores dejaran de cobrar sus salarios y que sus directivos los redujeran a la mitad. Los tres fundadores, incluso, aportaron 8 millones de euros de su bolsillo, pero nada evitó la necesidad de despedir a uno de cada cuatro empleados para salvar a la empresa.

En una carta fechada el 5 de mayo de 2020, el CEO de Airbnb, Brian Chesky, anunció a sus empleados que 1.900 de ellos tendrían que salir de la compañía. En lugar de optar por los eufemismos habituales, Chesky firmó una texto honesto y transparente lleno de humanidad y empatía en el que centraba sus esfuerzos en la esperanza de un futuro en el que los despedidos pudieran volver.

Con esta gestión comunicativa, Airbnb demostró que una comunicación humanista puede ser el mejor escudo en la peor de las crisis.  

Los casos de Santander, Nike y Airbnb ponen de manifiesto cómo una buena gestión de la comunicación corporativa adquiere un valor estratégico fundamental para las organizaciones, lo que explica que esta haya adquirido una relevancia capital en la estrategia de las empresas.

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