¿Desde qué perspectivas y ángulos ha sido analizado el activo intangible más importante de las compañías? ¿Qué distintas escuelas han propuesto formas de gestión y metodologías para su evaluación? ¿Qué expertos y profesionales han aportado sus diferentes visiones sobre la marca? Todo ello ha sido resumido en un compendio con las mejores metodologías.

Los 35 principales modelos –24 académicos y 11 profesionales– de análisis o esquemas de pensamiento aparecen recogidos en una obra publicada por la consultora internacional de Brand Management Coleman CBX y elaborada por su director de proyectos, Luis Miguel de Bernardos, quien defiende la importancia de la medición para reforzar el rol estratégico de las marcas.

Todos ellos –entre los que se encuentran los de Aaker, Keller, Dick y Basu, Young & Rubicam, Millward Brown, Ipsos, Landor y McKinsey– no deben ser considerados mejores o peores, sino que es necesario aplicar y utilizar el adecuado según sea el caso, sirviendo como instrumento de guía en cada proyecto.

El presente documento recoge estos modelos y herramientas que han de servir al directivo, empresario o responsable de la marca a modo de brújula a la hora de dirigir su gestión y otorgarle información relevante de alto valor que les permita una correcta toma de decisiones estratégicas, aportando además un sistema de medición de los resultados empresariales, como son la fijación de precios, la consecución de una determinada cuota de mercado o los datos comparativos en relación a la competencia.

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Víctor Mirabet (consejero delegado de Coleman CBX) y Luis Miguel Bernardos (director de proyectos de Coleman CBX) durante la presentación del libro El valor de la marca para el consumidor: compendio de modelos para su evaluación de Coleman CBX presentado en colaboración con Dircom en Madrid el día 21 de marzo de 2012.