Tendencias

Una ventaja valiosa

02 de enero de 2019

¡Feliz 2019!

Empezamos un nuevo año y queremos aprovechar para evaluar, reflexionar y sobre todo retomar con fuerza algunos temas pendientes.

El otro día dejamos aquí algunas claves extraídas del cuaderno «La reputación del directivo», de Sandra Sotillo. Antes de las vacaciones tuvimos ocasión de volver a escuchar a la profesora Sotillo, en esta ocasión bajo el paraguas de los diálogos organizados por el Máster Ejecutivo en Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra, donde presentó su trabajo de investigación en torno a la reputación del CEO. Hoy nos gustaría retomar el cuaderno y centrarnos en un intangible que está ganando peso en la generación de valor estratégico para las organizaciones.

Si ya veíamos las implicaciones que la reputación del directivo puede tener para la empresa en la que trabaja, cabe esperar que el impacto de la CEO sea aún a mayor escala. Se trata de un activo muy poderoso y con gran repercusión sobre la confianza que se deposita en las organizaciones y por tanto, su buena o mala gestión influye directamente en la capacidad para generar valor de la empresa. Más concretamente, Sandra Sotillo apuntaba cuatro aspectos fundamentales de la empresa sobre los que impacta:

  • Reputación y posicionamiento de la empresa
  • Capacidad de influir en los que influyen
  • Cultura empresarial, cómo es percibida hacia dentro y hacia fuera
  • Aval de confianza en momentos de crisis o de cambio

Cada vez más, la gestión de sus activos tangibles es algo innato para las empresas y, por esta razón, genera muy poco valor diferencial. Mientras, el potencial para generar este valor se está trasladando a la gestión de activos intangibles que —como hemos visto un año más en el estudio de Brand Finance— siguen ganado peso.

Sandra Sotillo reflejaba esta tendencia en su investigación, recogiendo algunos rasgos y aptitudes del CEO derivadas de una la creciente exigencia ética de la sociedad.

  1. Liderazgo humano y colaborativo
  2. Coherencia y ejemplaridad
  3. Orientación a lo transcendente y capacidad para transmitir el propósito
  4. Capacidad para comprender y reflexionar en un contexto lleno de ruido
  5. Flexibilidad para adaptarse al cambio
  6. Visibilidad y disposición a dialogar con más grupos de interés
  7. Conocimientos digitales y capacidad para integrarlos en el negocio
  8. Capacidad para anticiparse a la regulación: autorregulación

Aunque esto aplica de manera general, es importante tener presente que la reputación del CEO influye de manera diferente en cada país; por ello, su gestión está sujeta también al componente cultural. Si bien es cierto que el aumento de relevancia de los activos intangibles es una tendencia global, y por tanto, la necesidad de aprender a gestionar la reputación de nuestros CEO es internacional, en cada país esta gestión adquiere unos matices diferentes. Así, la profesora Sotillo, detecta en el caso de España un cierto pudor entre los CEO que frena su gestión profesional. Consideran que es una oportunidad y un riesgo al mismo tiempo; por la manera en que se entiende la gestión de la propia imagen, se teme que esta sea interpretada como un intento de realzar el ego o la marca personal.

Es cierto que la gestión reputacional aún necesita profesionalizarse mucho en el ámbito corporativo, y tanto los dircom como los CEO tienen mucho trabajo interno por hacer. En primer lugar, hay un trabajo de concienciación, ya que como ponía de manifiesto la investigación, si no se comprende o valora realmente el impacto que la gestión de la reputación del CEO tiene en la empresa, es imposible que se pongan los medios necesarios para hacerlo correctamente. La solución comienza por institucionalizar y profesionalizar su gestión ligada al proyecto corporativo e integrándolo en la agenda de la compañía.

El CEO tiene que poner su reputación al servicio de la empresa, y para ello la clave está en los aspectos «soft», como la ética o la ejemplaridad, ya que aspectos más «hard», como los conocimientos, se presuponen. Otro aspecto fundamental a tener presente es que la reputación del CEO no es, ni mucho menos, sinónimo de alta presencia en medios. Se trata de lograr una autenticidad unida a la estrategia de la empresa, encontrando aquellos aspectos de la personalidad del CEO que suman a la organización.

Estamos convencidos de que aprender a gestionar activos intangibles como es la reputación es uno de los retos principales a los que se enfrentan hoy las organizaciones de todo tipo; por eso, desde la fundación Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, nos alegra poder seguir una año más trabajando por su profesionalización con el objetivo de avanzar hacia una gestión excelente y beneficiosa para la sociedad, que al mismo tiempo aporte a las empresas esa ventaja diferencial tan valiosa.

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