Wally Olins, el gurú del branding en Madrid

18 de junio de 2012

El pasado 13 de junio estuvimos en la sesión inaugural del ciclo de conferencias de comunicación del Instituto de Empresa escuchando a Wally Olins, autoridad de prestigio mundial en el ámbito del desarrollo de marcas, co-fundador de la consultora Wolff Olins y actual presidente de Saffron.

A lo largo de su charla Olins analizó las principales claves en el desarrollo de las marcas y las tendencias de futuro del brandig para las naciones. Os compartimos nuestras notas:

De acuerdo con el gurú, la marca es una idea muy simple y al mismo tiempo, un elemento de cohesión y una seña de identidad. “El branding ha rebasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que ahora es casi imposible medir su influencia social y cultural. Se ha extendido a la educación, los deportes, la moda, los viajes, las artes, el teatro, la literatura, las regiones, los países y a casi cualquier cosa imaginable.”

La forma más clara para comprender la marca es observarla desde la perspectiva de cuatro vectores por medio de los cuales se manifiesta: producto, entorno, comunicación y comportamiento.

• El producto es lo que la organización hace o vende.
• El entorno es el lugar en que lo hace y lo vende.
• La comunicación es el modo en el que habla a la gente, a todas las audiencias, sobre sí misma y sobre lo que hace.
• Y el comportamiento es el modo en el que se conduce y, naturalmente, esto incluye el comportamiento de todas las personas que trabajan dentro de la marca en todas las relaciones con otras personas y organizaciones.

Igualmente Wally señaló que existen tres tipos de arquitecturas de la marca:

Corporativa: la empresa emplea un único nombre y un solo sistema visual para todo. Alta visibilidad y posicionamiento claro. Si una parte se ve en apuros afecta al conjunto. Ejemplo: Kellogg’s.
Respaldada: la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo. Han crecido a través de la adquisición de otras empresas. Compran varios productos y compiten y se preocupan por mantener el prestigio de las marcas adquiridas. Ejemplo: Coca-Cola.
Multimarca: la empresa posee varias marcas que, aparentemente, no tienen relación. Las marcas tienen la libertad de desarrollar identidades poderosas propias. Compiten en el mercado. Ejemplo: Procter&Gamble.

Branding para la nación 

El gurú del branding hizo especial mención a la marca país. Igual que las organizaciones los países también están trabajando en sus propias marcas. La marca país es una idea, es un sentimiento, que en el caso de España y según Olins es “pasión”.

La globalización ha cambiado las reglas del juego. En un mundo cada vez más competitivo en el que hay más países que antes y donde la tecnología ofrece oportunidades de promoción notables, las naciones siguen tratando de proyectar su poder político, su influencia, su prestigio, quizá sobre todo por una cuestión de autoestima. Pero ahora, también tienen que competir por cosas materiales y cuantificables: inversión extranjera, exportaciones, turismo.

Todas las naciones tratan de promover su personalidad, su cultura, su historia y sus valores individuales con el fin de proyectar una imagen idealizada, pero inmediatamente identificable, de sí mismas con fines económicos y comerciales además de políticos.

Durante las últimas décadas, los países están adaptando las técnicas utilizadas por las empresas para la comercialización de sí mismos, sus productos y servicios con el fin de ayudar a proyectar una visión nueva, revisada o modificada de sí mismos.