El propósito corporativo es mucho más que una declaración inspiradora; es un activo intangible estratégico que, cuando se gestiona adecuadamente, puede impulsar el éxito a largo plazo de una empresa. Desde la alineación interna y la toma de decisiones hasta la reputación y la relación con los stakeholders, un propósito bien definido y gestionado es esencial para navegar en el complejo entorno empresarial actual y garantizar un impacto positivo y sostenible. 

Por ello, el propósito corporativo es un componente esencial para las empresas en el mundo moderno. Más allá de los objetivos financieros, el propósito responde a la pregunta fundamental de por qué existe una empresa y qué impacto positivo desea tener en la sociedad. Un propósito claro y bien definido no solo ayuda a las organizaciones a diferenciarse en un mercado competitivo, sino que también guía su estrategia, cultura y toma de decisiones. La gestión efectiva del propósito corporativo es crucial para alinear las acciones de la empresa con sus valores fundamentales y garantizar su relevancia a largo plazo. 

Tres grandes ventajas 

• Uno de los principales beneficios del propósito corporativo es que proporciona una dirección clara tanto para los empleados como para los líderes. Cuando los miembros de una organización entienden y comparten el propósito de la empresa, se genera un sentido de pertenencia y motivación que va más allá de las recompensas económicas. Este compromiso emocional impulsa la productividad, la creatividad y la colaboración, fomentando una cultura organizacional sólida y unificada. Además, los empleados que se sienten alineados con el propósito de la empresa están más inclinados a permanecer en ella, reduciendo la rotación y los costos asociados con la contratación y formación de nuevo personal. 

• La gestión del propósito corporativo también es fundamental para la toma de decisiones estratégicas. Un propósito bien gestionado actúa como una brújula ética que guía a la empresa en tiempos de incertidumbre y cambio. Permite a los líderes evaluar decisiones no solo en términos de rentabilidad inmediata, sino también en función de su alineación con los valores y objetivos a largo plazo de la empresa. Esto es especialmente relevante en un contexto donde las expectativas de los consumidores, inversores y la sociedad en general están en constante evolución. Las empresas que gestionan su propósito de manera efectiva pueden adaptarse mejor a estas expectativas y responder de manera proactiva a los desafíos y oportunidades emergentes. 

• Además, un propósito corporativo claro y bien gestionado puede mejorar la reputación de la empresa y fortalecer la relación con sus stakeholders. Los consumidores de hoy son más conscientes y buscan marcas que no solo ofrezcan productos y servicios de calidad, sino que también demuestren un compromiso genuino con el bienestar social y ambiental. Un propósito sólido y auténtico ayuda a construir confianza y lealtad, convirtiéndose en un diferenciador clave en el mercado. 

No obstante, la gestión y activación del propósito corporativo requiere de UNA rigurosa planificación y estrategia. A continuación, profundizaremos en tres casos de éxito de gestión de propósito. De ellos, se desprenden aprendizajes clave  y tips fundamentales. Puedes ahondar en cada uno de ellos en nuestra serie de Practices in Action.  

• Tony's Chocolonely y su propósito de acabar con la esclavitud moderna. El chocolate holandés Tony’s Chocolonely nació como un acto de protesta con un propósito: erradicar la esclavitud en la cadena de valor de este producto alimentario. Actualmente, cuenta con una facturación de 70 millones de euros y es un negocio próspero que, tras convertirse en la principal marca de cacao en Holanda, se está expandiendo internacionalmente con rapidez. El éxito de Tony’s Chocolonely es un ejemplo de que se puede tener un propósito como empresa y generar beneficios económicos.  

• Chobani: la reinvención del yogur griego en torno a un propósito. La marca de yogures Chobani irrumpió con fuerza en la sociedad estadounidense, lanzando al mercado el primer yogur griego. Su fundador, de origen kurdo, estaba tremendamente descontento con el sabor de los yogures norteamericanos, que se alejaban por completo de la manera de hacer yogures que él conocía. Bajo la idea de elaborar un producto real, puro y simple, hecho con ingredientes naturales y de forma artesanal comenzó la andadura de Chonbani. La fórmula de presentar «solo cosas buenas» rejuveneció el mercado de los yogures en Estados Unidos. 

• Southwest Airlines: Los empleados primero. Aunque poco popular en Europa por no operar en ese territorio, Southwest Airlines (SA) es una línea aérea conocida en el mundo entero por su peculiar cultura, comunicación y modelo de negocio. El caso de Southwest Airlines demuestra la importancia de construir una marca desde dentro hacia afuera, empezando por los propios empleados, y alineando todos los puntos de contacto de la plataforma de marca a través de un mismo propósito y código de valores. 

Aprendizajes clave: 

• El propósito contribuye a la alineación estratégica. Guía la toma de decisiones hacia objetivos en el largo plazo y construye un marco seguro de actuación que garantiza los valores de la marca. 

• Importancia del CEO y de la alta dirección. Son roles clave que deben impulsar y liderar la vivencia y la interiorización del propósito corporativo. Deben velar y proteger el significado del propósito y asentar las decisiones en él. 

• Ventaja competitiva. El propósito se consolida como palanca de diferenciación capaz de conectar con la parte emocional de los grupos de interés de una empresa.  

• Un propósito corporativo que se tangibiliza en comportamientos coherentes genera credibilidad, confianza y construye reputación.  

Si te interesa el propósito corporativo y su gestión, te recomendamos: 

• Approaching the Future, como informe de referencia para identificar las principales tendencias en intangibles, sus ámbitos de actuación y grandes retos. 

• Toolkit en reputación y gestión de Intangibles, como formación esencial que interconecta los intangibles clave de una organización. Ofrece una visión global de gestión práctica, donde el primer paso en la hoja de ruta de cualquier profesional que busca gestionar intangibles es la definición y activación del propósito corporativo.