Approaching the Future 2020. Tendencias que nos han acompañado durante estos cinco años

29 de mayo de 2020

Este año, Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles cumple su quinta edición. Han sido años de cambio constante que se han visto reflejados en la evolución de las tendencias analizadas, muchas de ellas aceleradas y acentuadas como consecuencia de la crisis del coronavirus. Estoy especialmente contento porque para esta edición hemos contado con muchos apoyos a nivel internacional: un partner institucional —Dircom— partners de investigación —Cátedra de Corporate Excellence de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga (UMA), Centro de Investigación Social Aplicada de la misma universidad y Punto de Fuga— y nuestros colaboradores —APC, Asociación de Marketing de España, BCorp, DCH, DIRSE, Foro de Marcas Renombradas de España, Fundación máshumano y Cátedra Itinerante Pizzolante—. Nunca habíamos implicado a tanta gente ni habíamos obtenido tanta colaboración. Por ello, quiero aprovechar para agradecer desde aquí su valiosa aportación al informe.

Tenemos en nuestras manos el informe más relevante en tendencias de intangibles, que aporta conclusiones clave para la toma de decisiones

Es un informe especial porque, además, hemos contado con muchos datos de carácter cualitativo y cuantitativo. Para su elaboración hemos contado con la opinión de 300 expertos y profesionales, un análisis de las conversaciones en los ecosistemas digitales realizado gracias a la inteligencia artificial, análisis de fuentes secundarias, estudios sociológicos y de prospectiva social y un foco específico sobre el impacto de COVID-19 en las tendencias. Como resultado, tenemos en nuestras manos el informe más relevante en tendencias de intangibles, que aporta conclusiones clave para la toma de decisiones y que ponemos a disposición de todas las organizaciones. Como nota a pie, me gustaría señalar que ya me consta que grandes compañías, directivos y políticos lo tienen ya en su haber.

Como podéis leer, estoy muy orgulloso del resultado del informe, que sin lugar a duda es el mejor de las 5 ediciones realizadas, y quiero compartir con vosotros algunas conclusiones y datos sobre lo que hemos descubierto en relación con la evolución de las tendencias.

La incertidumbre es la tendencia que más preocupa a los profesionales, lo que se encuentra bastante alineado con los resultados de otras ediciones

Las más relevantes para los expertos han sido: “Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre”, “Del calentamiento global a la emergencia climática” y “Agenda 2030, una década para la acción”. La incertidumbre es la tendencia que más preocupa a los profesionales, lo que se encuentra bastante alineado con los resultados de otras ediciones, en donde la polarización y la desconfianza caracterizaban el entorno en el que nos encontramos.

Quiero resaltar la importancia de la tendencia "Medir los intangibles, un reto por alcanzar”, que se cuela por primera vez en el ranking y muestra la necesidad de las compañías por reportar correctamente el valor de los intangibles

Por otro lado, las tendencias en las que más están trabajando en las empresas son: “Marcas comprometidas, marcas que se diferencian”, “Agenda 2030, una década para la acción” y “Medir los intangibles, un reto por alcanzar”. Me gustaría resaltar la importancia de esta última, que se cuela por primera vez en el ranking de tendencias y que muestra la necesidad de las compañías por reportar correctamente el valor de los intangibles. Me alegra saber que la medición es cada vez más importante para el sector empresarial. Por ello, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership estamos trabajando en la siguiente edición de la Jornada de Métricas en Intangibles, el JIM 2020, que tendrá lugar en septiembre.

Mientras la preocupación por la incertidumbre y el medioambiente —preocupaciones colectivas y sociales— son las primeras en el ranking de los directivos, el foco en las conversaciones en el entorno online es más individualista

Pero sigamos ahora con los resultados del estudio. La tendencia más relevante en las conversaciones online es “El dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial”, seguida por “Marcas comprometidas, marcas que se diferencian” y la “Tecnología y transparencia: retos para la cadena de valor”. Los resultados de este análisis nos permiten identificar, a su vez, la existencia de una brecha entre lo que los directivos dicen que importa y el interés que despiertan estas tendencias en el público general en el entorno online. Mientras la preocupación por la incertidumbre y el medioambiente, el cambio climático y la Agenda 2030 —preocupaciones colectivas y sociales— son las primeras en el ranking de los directivos, al contrastar esos datos con las conversaciones en el entorno online el foco es más individualista, y la preocupación por el medioambiente queda relegada hasta puestos más bajos en la lista.

Estas han sido las tendencias más relevantes este año. Sin embargo, quiero reflexionar sobre tres líneas temáticas que han estado presentes todos estos años, así como su evolución. Estas son: el contexto incierto, el perfil del consumidor y el propósito como eje vital de la estrategia.

En esta edición vemos que se ha instaurado una nueva normalidad en donde cobra protagonismo la incertidumbre. Desde la emergencia climática hasta la actual crisis sanitaria, el presente y futuro se perciben como inciertos. Esto provoca desconfianza; la ciudadanía está canalizando su descontento con el sistema social, económico y político con la búsqueda de soluciones que permitan afrontar las grandes desigualdades que ha propiciado el sistema. Uno de los factores que más crea incertidumbre es, precisamente, la emergencia climática. La responsabilidad del sector empresarial esta se ha mantenido como tendencia a lo largo de estos cinco años. Si en 2016 hablábamos de que el cambio climático se encontraba en un punto crítico, en 2020 se ha convertido en una emergencia global que hay que afrontar de inmediato.

La figura del consumidor ha evolucionado: ahora es, antes que consumidor, ciudadano responsable y activista

Por otro lado, la figura del consumidor ha evolucionado: ahora es entendido, antes que como consumidor, como ciudadano. Y, mejor dicho, ciudadano responsable y activista. Hemos visto una evolución hacia una ciudadanía más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos corporativos que no están alineados con sus expectativas, valores y creencias personales. Este activismo ciudadano se refleja también en el ámbito de la inversión; los accionistas apuestan cada día más por una inversión sostenible y responsable.

Por último, el creciente convencimiento de las empresas y organizaciones de poner su propósito en el centro de su estrategia y toma de decisiones ha propiciado cambios en la forma en la que se gestionan las marcas corporativas. Tras varios años observando el movimiento de las marcas hacia la autenticidad y la honestidad con sus grupos de interés, en 2020 se percibe además un crecimiento de las marcas que potencian su propósito y compromiso como un elemento diferenciador y no copiable por otros. Como consecuencia, la figura del CEO es más activista que nunca, que tiene que enlazar su discurso con el de la compañía de una manera transparente, auténtica y siempre guiado por el propósito.

He citado algunos de los puntos del informe; pero hay muchos más. Invito a todo el mundo a revisar los materiales que hemos compartido. Esta es nuestra manera de #compartirconocimiento y contribuir a impulsar mejores empresas. Esas que, en un mundo incierto, tienen claro su camino, afirmando su liderazgo y aportando valor a toda la sociedad en su conjunto.

Acceso a los materiales: