Crece la confianza hacia las empresas: riesgos y oportunidades

08 de febrero de 2021

Ha pasado ya casi un año desde que nos vimos inmersos en una situación global que nadie podía prever y a la que todos hemos tenido que adaptarnos. 

Hoy la gestión empresarial se encuentra en un punto de inflexión en el que el rol de los intangibles se ha vuelto imprescindible para garantizar la supervivencia en el tiempo de todo proyecto empresarial. Estamos viendo cómo aquellas empresas con una sólida reputación corporativa y un fuerte propósito que son impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados, y que integran en su proceso de toma de decisiones las expectativas de sus grupos de interés, están siendo capaces de reaccionar de manera ágil y minimizar el impacto de la crisis a nivel reputacional y económico. 

La lectura inteligente del contexto permite identificar oportunidades para las empresas como las que revela la última edición del Barómetro de Confianza de Edelman 2021, que si aún no has leído te recomiendo encarecidamente. Por primera vez en los 21 años de este estudio que toma el pulso al estado global de la confianza, los datos muestran que las empresas son la institución más confiable (61%)  seguidas de las ONG (57 %), los gobiernos (53 %) y los medios (51 %). Además, el sector empresarial es la única institución considerada ética y competente, superando también al gobierno en 48 puntos en cuanto a competencia y acercándose a las ONG en materia de ética. 

Que las empresas sean las instituciones que mayor confianza generan es sin duda una de las grandes oportunidades que se presenta a las empresas, que son vistas como parte de la solución, contribuyendo a la resolución de los grandes retos globales. Por supuesto, ello conlleva también una gran responsabilidad y compromiso por su parte, y como apunta Edelman en su análisis, esto está directamente relacionado con los acontecimientos del último año. Si bien lo ocurrido ha reforzado la capacidad de compromiso y responsabilidad de las compañías para liderar cuestiones sociales, también ha generado nuevas expectativas sobre las empresas, de las que se espera que amplíen sus ámbitos de actuación para dar respuesta a las cuestiones que preocupan a la sociedad. De ahí, que como empresas debemos mirar muy de cerca cuáles son los problemas fundamentales que identifica la sociedad, tales como la mejora del sistema sanitario, la pobreza, el sistema educativo, el cambio climático o la proliferación de noticias falsas.

En la medida en que las compañías sean capaces de responder en tiempo y forma a sus principales grupos de interés, saldrán fortalecidas y dispondrán de un balance reputacional positivo que perdurará en el tiempo, posicionándose como actores sociales necesarios, relevantes y confiables.

Sin embargo, el contexto es complejo y requiere un correcto análisis que permita tomar las decisiones adecuadas en cada momento. Por eso desde Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership hemos elaborado junto a Kirishu un modelo de gestión aplicable a cualquier sector y tamaño de empresa, que recoge las capacidades, dimensiones y aspectos que estas necesitan gestionar para adaptarse al nuevo entorno y al futuro mundo post COVID-19. Ya estamos compartiendo los primeros aprendizajes del Modelo Empresa con Futuro pero a mediados de marzo debatiremos sobre ellos y sobre las claves de la re-construcción en un evento abierto y online con un panel de máximo nivel. 

Todos los cambios sucedidos en el último año, responden a una aceleración de tendencias que ya veníamos observando y que este año han protagonizado la agenda del Foro Económico Mundial de Davos. Temas como el capitalismo de stakeholders, el propósito o la gestión de los temas ESG, serán definitivos en este nuevo ciclo, ya que los inversores premiarán a aquellas compañías capaces de abrazar todos estos cambios. Así lo ha dejado claro Larry Fink, CEO de BlackRock —una de las principales gestoras de fondos a escala global— en su ya tradicional carta anual a los CEO de todo el mundo

Todo esto no hace sino seguir remando en la misma dirección, un rumbo que personalmente decidí tomar hace ya casi 20 años cuando inicié este proyecto bajo el Foro de Reputación Corporativa y que más tarde dio lugar a Corporate Excellence— Centre for Reputation Leadership, la fundación que hoy dirijo y que cumplirá este ejercicio 10 años de andadura. En el año de nuestro 10º aniversario, observo una corriente de pensamiento cada vez más sólida y a favor de #ElValorDeLoIntangible. Tanto yo mismo como el gran equipo y las empresas que hoy hacen posible este proyecto, tenemos gran ilusión por seguir avanzando en esta gran búsqueda de la excelencia corporativa gracias a la gestión de la reputación y los intangibles.