El valor de la medición de los intangibles, una tarea de acercamiento al consumidor

11 de diciembre de 2019

Exponer el retorno económico-financiero del trabajo en comunicación dentro de las empresas viene siendo siempre una asignatura pendiente y muy demandada por los directores y miembros de las juntas directivas de las empresas. Por ello, la Asociación para la Medición en Comunicación (AMEC) está tratando de implantar un modelo de medición estándar que sirva para que todos los profesionales del sector puedan aplicarlo de un modo sistemático y que consiga crear un consenso necesario en esta materia. Este modelo fue explicado hace ya algunas semanas en un encuentro organizado por AMEC y Hotwire, donde nos expusieron cómo dicho marco de medición ayuda a gestionar una mejor planificación estratégica de la comunicación.

Hace un año, el informe Global Intangible Finance Tracker, de BrandFinance, afirmaba que el 52% del valor total de todas las empresas que cotizan en bolsa a nivel global correspondía al valor de los intangibles; es decir, que más de la mitad del valor total de las principales empresas ha pasado a ser intangible. En esta última edición del mismo informe, los resultados enfatizaban la capacidad que tienen estos activos al alza para estabilizar el valor de la organización en contextos turbulentos. Estos datos ponen de manifiesto que el impacto del trabajo de las áreas de comunicación y las relaciones publicas está adquiriendo cada vez más relevancia, ya que son estos profesionales quienes que cuidan y gestionan los activos y recursos intangibles.

Por todo esto, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, seguimos trabajando para ayudar a las empresas a realizar una mejor gestión de sus intangibles a traves de la formación continua y la investigación. Pero en este deseo de divulgar de conocimiento, y en un contexto en el que los hábitos de consumo no paran de cambiar, no podemos dejar de lado la importancia de profundizar en métodos que «tangibilicen» estos datos y nos den información clave sobre cómo podemos acercarnos a los consumidores. Y es que hoy en día los consumidores no se conforman con un buen producto, sino que, a la hora de consumir, también prestan atención a la reputación, a la imagen de marca y a los valores de las empresas. 

Ante este gran reto, el Marco de Medición de AMEC propone 8 etapas esenciales para medir el verdadero impacto de la comunicación en los objetivos del negocio de cualquier empresa. Estos niveles vienen a ser:

  1. Establecer como punto de partida la importancia de conocer las necesidades del negocio; los objetivos de la organización y de la comunicación. Unos objetivos que pueden ser muy diversos, pero que se tienen que definir de manera muy clara para poder impulsar el desarrollo de la estrategia, que a su vez determina la planificación de la medición para valorar los resultados más adelante
  2. Estudiar las audiencias a las que van destinadas nuestras acciones de comunicación. En esta fase de implementación del Marco AMEC es importante basarse en los datos, que nos ayudan a entender los públicos no solo desde el punto demográfico sino también psicográfico
  3. Definir la estrategia que se va a seguir e implantarla
  4. Establecer las actividades que se van a realizar y controlar el proceso de las mismas.
  5. Analizar los outputs o noticias e información que se saca de los medios
  6. Analizar los out-takes o reacciones que se producen en los medios
  7. Analizar los outcomes o la reputación que se va generando
  8. Estudiar el impacto final de la acción

El proceso de medición es largo y reside en una consecución de análisis de cada una de las fases. Hoy el 90% de las compañías solo analizan los outputs, un error ya que ese dato no nos permite conocer el impacto de la comunicación en los públicos ni en los posibles cambios en sus actitudes y percepciones. Por esto mismo, es importante detenerse en el análisis de cada etapa ya que en cada una de ella se debe contemplar un análisis global, incluyendo el entorno y lo que hacen los demás grupos de interés y competidores. Solo de esta manera podremos medir realmente el valor de la comunicación y el impacto de la reputación en nuestros stakeholders; podremos conocerlos mejor, rectificar y conseguir ese acercamiento o ese engagement tan deseado.

Medir la notoriedad de las acciones de comunicación en redes, también supone uno aspecto clave a tener en cuenta. Hoy en día, las redes sociales nos dan un pulso de las percepciones de los públicos, de las actividades de las empresas y de las temáticas más relevantes de cara a entender la mente de los consumidores. No hay que descuidar los canales online a la hora de medir nuestras grandes fuentes de valor corporativo: los activos y recursos intangibles.