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closeGestionar la reputación es proteger tu negocio
20 de febrero de 2019
Comenzamos el post de hoy recuperando una afirmación con la que Reputation Institute abría una de sus últimas publicaciones: gestionar la reputación no es ganar puntos por buen comportamiento, ni convertirse en el favorito de los medios. Gestionar la reputación es proteger tu negocio.
La composición del valor de las compañías está cambiando desde los 70s. Estamos pasando de un enfoque totalmente material y fiscal, a un valor basado en los intangibles. Según el Intangible Asset Market Value Study 2017 de Ocean Tomo, en el año 2015 el valor de los intangibles en una organización podía alcanzar el 84%; y además, el Global Intangible Finance Tracker 2018 de Brand Finance nos ha demostrado que se trata de una tendencia en auge. Como nosotros, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, Reputation Institute también se ha sumado al argumento del creciente valor de los activos intangibles como muestran en su reflexión How to Value a Company in 2019 and Beyond: «now it’s the intangible «other factors»—i.e. reputation—that really sets a company apart and makes investors, reporters, and industry insiders take notice». En definitiva sostienen que vivimos en un mercado movido por los activos intangibles en el que solamente el auge de un punto en la medición de nuestra reputación podría generar un incremento del 2’6% en la capitalización de nuestra empresa, o lo que es lo mismo, un alcance aproximado de $1 billion (mil millones de dolares) en valor adicional (datos de RI 2018). Como vemos, no queda duda de que vivimos en la economía de la reputación.
Como defiende Reputation Institute en otra de sus lecturas titulada «What is the Reputation Economy?», esta nueva economía de la reputación se mueve por la confianza. La compra, la inversión, la recomendación o la solicitud de empleo a una organización concreta es una declaración de fé, un voto de confianza respecto a su éxito a futuro. Si la confianza disminuye también lo hará el apoyo que recibe la marca, y con él, su valor en el mercado. Por eso es tan importante gestionar correctamente la confianza, pero para lograrlo es esencial fomentarla en las personas adecuadas.
Identificar estas audiencias adecuadas es la mitad del trabajo, sin olvidarnos nunca de los consumidores, las empleados y los inversores. Si las entidades construyen y mantienen la confianza, generando una buena reputación entre sus stakeholders clave esto tendrá un reflejo directo en sus resultados de negocio. Pero ¿cómo podemos lograrlo? En el mismo texto vemos que no hay una receta clara, ya que la forma en la que una organización debe gestionar su confianza y ganar credibilidad no deja de evolucionar. Aunque sí que encontramos alguna pieza clave para el contexto actual como el propósito, la cultura corporativa, la experiencia del empleado o la privacidad de los datos entre muchos otros factores.
De la misma manera, con una buena gestión de la confianza también nos adentrarnos en la gestión reputacional. Y es que cuando hablamos de empresas con buena o excelente reputación encontramos características comunes vinculadas a las áreas recién mencionadas:
- Buen servicio al cliente: consigue retención de clientes y recomendación.
- Transparencia: son marcas genuinas y abiertas al diálogo.
- Excelente cultura de la empresa
- Responsabilidad social (sobre todo atractivo para las nuevas generaciones)
Esperamos que estas lecturas y toda esta información os sean de utilidad para navegar en la economía de la reputación y lanzaros a gestionar de manera excelente los intangibles de vuestra organización. Sabemos que todavía queda mucho camino que recorrer en este ámbito, pero nos encanta ver que cada vez más personas trabajan para lograrlo.
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