Una conversación sobre intangibles

05 de noviembre de 2018

Los que me conocéis sabéis que nada me gusta más que aprovechar los días festivos para leer. Y, desde hace algún tiempo, cuando comencé a publicar estos pulses con los que cada vez disfruto más, también saco algún momento para escribir sobre las cosas que más me han llamado la atención y que quiero compartir con vosotros, así como conocer vuestra opinión al respecto.

A principios de año, Larry Fink (presidente & CEO, BlackRock) hacía un llamamiento a los inversores y líderes empresariales para que pusieran foco en la implantación y gestión de los recursos intangibles a la hora de gestionar sus empresas. Creemos que esta conversación global y de plena actualidad ha marcado muchos de los hitos de este ejercicio y continua; de hecho desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership queremos terminar el año abriendo las puertas de nuestra Conferencia Anual, será un evento abierto al público en la misma línea iniciada por Fink: un encuentro único donde nuestro presidente, Jaume Giró (Director general, Fundación Bancaria LaCaixa) y José Ignacio Goirigolzarri (Presidente, Bankia), hablarán sobre el futuro de las organizaciones, haciendo especial énfasis en la gestión de la reputación y los intangibles. Si quieres acudir, puedes apuntarte en el siguiente enlace.

Sin embargo, este octubre también han tenido lugar varios eventos que indican que los intangibles y la reputación están en la agenda empresarial. Uno de ello lo encontramos en los resultados del Global Intangible Financial Tracker (GIFT 2018), que anualmente presentamos junto a Brand Finance, y que en unos días compartiremos con vosotros en español.

Una vez más vemos cómo el peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones crece año a año. Es interesante, a su vez, ver cómo estos datos coinciden con las inquietudes de los grandes líderes, tal y como se observa en los resultados del estudio 2018 CEO and Board Risk Management Survey de Deloitte. Según este documento, la reputación y la marca no solo son parte de los activos mejor valorados por las organizaciones sino que también constituyen los principales riesgos estratégicos que se deben de gestionar. Estos pueden ofrecer mayor rigor y conciencia sobre la importancia de la gestión de riesgos en toda la organización.

En Building Universities' Reputation, BUR 2018, organizado por la Universidad de Navarra y donde participamos como aliado estratégico, hemos observado, también, cómo la gestión de la reputación se consolida en las instituciones académicas. Las universidades han aprendido a gestionar de forma sistemática su relación con sus grupos de interés, y al igual que las empresas, tratan de influir de forma positiva en sus percepciones para impactar, en consecuencia, en sus comportamientos. Entre todo lo aprendido en este magnífico congreso, que el próximo año se celebrará al otro lado del atlántico, concretamente en octubre de 2019 en Perú, destaca la necesidad que tienen las universidades de mantener la relación con su público principal, los estudiantes, durante toda la vida. Es interesante ver cómo el ciclo de aprendizaje, por fin, coincide con el recorrido vital. Así, concluir los estudios universitarios o de master ya no se considera el final de nuestra relación con el conocimiento, sino que las etapas de aprendizaje y formación en la universidad se abren a toda nuestra vida. Me gusta recordarle a mis hijas y también a mi equipo esta idea: hay que seguir formándose cada día en distintos ámbitos para ser profesionales preparados y capacitados para enfrentarse al nuevo contexto social, cada vez más exigente y enfocado a la sociedad.

Por otro lado, también he tenido la oportunidad este mes de participar en Sustainable Brands, donde como cada año, pudimos comprobar cómo las marcas sienten la necesidad de comprometerse y de ejercer ese nuevo rol que tienen como actores sociales. Y esto no es nada superficial; la autenticidad marca esta hoja de ruta, y esta viene de la mano de la transparencia.

Sin embargo, queda mucho camino por hacer. El estudio que os citaba anteriormente sobre la evolución del peso de los intangibles, el Global Intangible Financial Tracker (GIFT 2018) de Brand Finance, indica que estos indicadores no financieros no siempre se reportan como se debe. Y esto puede hacer que se genere una percepción no exacta sobre el cambio que ya está sucediendo. Debemos trabajar conjuntamente para que estos documentos reflejen su peso en la economía real de las empresas; al fin y al cabo, están afectando muy positivamente al resultado financiero de las organizaciones. Aun así, y detectado esta mala praxis, los valores intangibles pesan más que nunca en la cotización total, como se indica en este artículo de Cinco Días. Me pregunto cómo serían estos datos si los intangibles se reportaran de manera adecuada.

Si llevamos tiempo hablando del cambio, desde luego todos estos hitos nos demuestran que la reputación y los intangibles ya son parte de la actualidad empresarial. Os escribo, además, desde Lisboa, a horas de dar una conferencia sobre la gestión de la reputación a empresas portuguesas. Tras un fin de semana cargado de lecturas y reflexionando sobre todo lo que está pasando, comienzo noviembre con la determinación de trabajar duro para preparar cada detalle de la conversación entre Giró y Goirigolzarri sobre «El futuro de las organizaciones». La conversación sigue viva y con ganas de enriquecerse de nuevas perspectivas e ideas. Esperamos que se prolongue durante mucho tiempo más, y que podamos ser todos partícipe de ella. Al fin y al cabo, nuestras organizaciones del futuro jugarán, por descontado, un rol social.