Desde hace años, el propósito es considerado como una tendencia clave en la gestión de intangibles en las compañías y una fuente de oportunidades para su desempeño, tal y como ha sido corroborado por las sucesivas ediciones del informe Approaching the Future que edita anualmente Corporate Excellence.

La edición de 2024 trae consigo un nuevo avance en la evolución de a función y gestión del propósito, pues alumbra su nuevo papel como marco de referencia en la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones. Así, el propósito se convierte en una tendencia intangible trabajada de forma prioritaria por el 54% de los altos directivos de las organizaciones consultadas, dato que demuestra su valor como herramienta para fomentar una mayor claridad sobre los resultados.

1. Esta evolución y resurgimiento del propósito como palanca de transformación y reconfiguración de los negocios da fe del constante enriquecimiento de su función y hace necesario un análisis de los ámbitos de acción que en torno a él están trabajando las compañías:

2. La integración del propósito en la estrategia y la toma de decisiones es el área en la que más trabajan las organizaciones (44%), cuestión especialmente relevante para quienes toman estas decisiones o, lo que es lo mismo, la alta dirección (67%). Este ámbito de acción es de suma importancia porque se relaciona íntimamente con los resultados de las compañías y la reputación corporativa, reforzando el creciente valor estratégico que el propósito tiene para las empresas del siglo XXI.

3. El siguiente ámbito de acción, la comunicación interna y el fortalecimiento de la cultura corporativa, se relaciona con la estrategia de implicación de los grupos de interés internos en torno al propósito. Si la implicación de empleados y directivos es fundamental para la consecución de cualquier objetivo de gestión intangible, esta cuestión se torna crucial en el caso del propósito, ya que se permite construir una cultura corporativa sólida en torno a los valores que definen el “para qué” de cada compañía. Esta cuestión, de hecho, es señalada como primordial por más del 43% de las organizaciones.

4. El pódium de los ámbitos de acción de las compañías en torno al propósito lo cierra la comunicación a los grupos de interés de los compromisos derivados del propósito, área en la que ya trabaja el 31% de las organizaciones encuestadas en el informe. Esta labor pedagógica de las empresas acerca de los compromisos que adquieren como consecuencia de su propósito es esencial para la construcción de su reputación, la puesta a disposición del público de su identidad y la gestión de expectativas de los distintos stakeholders. Solo desde un propósito claro, compartido y bien comunicado es posible un desempeño corporativo coherente y consistente que cree valor y genere confianza a largo plazo.

En otro nivel de prioridad se sitúan tres ámbitos de acción en torno al propósito a  los que las organizaciones también están dedicando recursos de todo tipo y que ayudan a entender los derroteros que está tomando su gestión.

El primero de ellos es el liderazgo de la alta dirección en el propósito corporativo, una cuestión especialmente relevante en un contexto de polarización social y politización de la gestión de los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza. La existencia de un entorno en el que coexisten diferentes regulaciones y expectativas en los diversos grupos de interés brinda a la alta dirección la oportunidad de emplear el propósito como brújula para la toma de decisiones y un camino hacia la creación de valor a largo plazo.

La medición, un área al alza en torno al propósito corporativo

Íntimamente ligado con el segundo ámbito de acción, referente a la comunicación interna y el fortalecimiento de la cultura corporativa, está el de la medición del conocimiento y compromiso de los empleados con el propósito. Esta cuestión es primordial para conocer la eficacia de las acciones encaminadas a que el propósito permee en todas las capas de la compañía y el estado real de su activación.

Sin abandonar el ámbito de la medición, la lista de áreas más trabajadas por las compañías en torno a este intangible la cierra la medición del impacto del propósito en el negocio, un dato que permite comprobar que las compañías creen en la capacidad de este para crear valor y generar oportunidades de negocio. La adjudicación de KPIs al propósito corporativo contribuyen a su encumbramiento como un elemento de gestión de enorme y creciente valor estratégico.

Estos ámbitos de trabajo y otros datos arrojados por el informe Approaching The Future sobre el propósito permiten monitorizar la transformación de uno de los intangibles que gana más relevancia en las organizaciones y que se transforma a una velocidad mayor.