La USC Annenberg identifica en el Global Communication Report 2024 las tendencias emergentes en la industria de la comunicación. En esta edición, y bajo el título The Balancing Act, profundiza en el activismo y posicionamiento de las marcas ante cuestiones sociales y en el crecimiento de las expectativas de los grupos de interés hacia las empresas en un contexto altamente polarizado. 

A partir de una encuesta realizada en febrero de 2024 a profesionales de relaciones públicas, inversores, empleados de grandes empresas y consumidores en Estados Unidos, el informe identifica el papel estratégico de los responsables de comunicación para guiar a las empresas en la activación del propósito corporativo en un contexto de polarización social y política. Además, reflexiona sobre el impacto potencial de las elecciones presidenciales de 2024 en la comunicación corporativa y las relaciones con los stakeholders.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Calibrar las expectativas de los stakeholders: entender las percepciones y expectativas de los grupos de interés clave para la empresa, especialmente en un contexto de polarización política y social.
• Comprender los temas importantes para los stakeholders: identificar los temas que son relevantes y prioritarios para los diferentes grupos de interés y alinear las acciones corporativas en consecuencia.
• Dominar el lenguaje de los stakeholders: hablar fluidamente con los más activos, anticipándose a sus reacciones y utilizando la lectura contextual y social para tomar decisiones informadas.
• Estar preparados para asumir ciertos riesgos por una causa justa: reconocer que algunas decisiones pueden ser controvertidas pero alineadas con los valores y propósito de la empresa, y estar dispuestos a enfrentar las consecuencias.
• Evitar la controversia política en la medida de lo posible: enfocarse en los temas que son im-portantes para los stakeholders y evitar involucrarse en debates políticos divisivos que puedan ir en contra de la visión de clientes y empleados.
• Utilizar la investigación para guiar las decisiones: recopilar información sobre las percepcio-nes y opiniones de los stakeholders mediante investigaciones y análisis, para fundamentar las estrategias de comunicación y compromiso.
• Considerar el contexto político y cultural en todas las decisiones: tener en cuenta las diferencias culturales y políticas en los diferentes mercados donde opera la empresa, para evitar malentendidos y conflictos.
• Liderar en base al propósito: recordar que el propósito y los valores de la empresa deben guiar todas las acciones y decisiones, incluso en situaciones de polarización y desafíos políticos.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• La creciente polarización política y social plantea el desafío de equilibrar las demandas de los grupos de interés en un contexto de turbulencia política y cambios constantes. Las empresas enfrentan la tarea de comunicar de manera efectiva en un entorno dividido y volátil, donde cada declaración y acción puede ser ampliamente interpretada y tener repercusiones significativas. El aumento del activismo corporativo y la mayor atención a los valores y propósitos empresariales brindan, a su vez, una oportunidad para que las empresas fortalezcan su reputación y lealtad de marca al responder a las expectativas de sus grupos de interés y abordar los problemas sociales de manera auténtica y efectiva. Esto puede conducir a relaciones más sólidas con clientes, empleados e inversores, así como a un impacto positivo en la sociedad en general.