Kanye West, el exitoso rapero estadounidense, se introdujo en el mundo de la moda en el 2007 con el lanzamiento de las zapatillas Bathing Ape Bapesta FS 001 “Dropout Bear”, una versión personalizada de las Nike Air Force 1, pero con la rúbrica del artista. Fueron todo un éxito, por lo que Nike le ofreció una colaboración ese mismo año, que derivó en las primeras zapatillas Yeezy, diseñadas por West.  

Unos años después, el artista, que también es conocido por protagonizar varios episodios controvertidos, puso fin a su acuerdo con Nike. Declaró que la marca no había estado a la altura al no haberle ofrecido “unos precios decentes” por los derechos de autor de las zapatillas que él había creado.  

Adidas vio la oportunidad y, en 2013, le ofreció a West firmar un acuerdo de larga duración. El contrato inicial alcanzó los 10 millones de dólares y se centró en los productos de la marca Yeezy. Aunque tuvieron mucho éxito, la actitud de West suponía un problema para Adidas. Los comportamientos extremos y conflictivos fueron erosionando la relación, que cada vez representaba un mayor riesgo reputacional. 

En octubre de 2022, unos comentarios ofensivos de Kanye West (que en ese momento ya utilizaba el nombre de Ye) en redes sociales, tachados de antisemitas, provocaron la ruptura de la relación entre el artista y la marca. Tras este complicado desenlace, Adidas presentó números rojos por primera vez en más de 30 años: la marca perdió 75 millones de euros en el año 2023. 

A pesar de que Adidas se introdujo en una colaboración que derivó en numerosos problemas, sin evaluar previamente los posibles riesgos reputacionales asociados, su reacción frente a la crisis fue firme y acertada: 

• En cuanto apareció la polémica, Adidas tomó la decisión de finalizar la asociación con West de forma inmediata, así como de paralizar la producción de la marca Yeezy. 

• La decisión la dio a conocer por medio de un comunicado oficial, en el que también destacó la oposición de la compañía a cualquier tipo de discurso de odio, señalando de forma directa el peligro de los comentarios que había hecho el artista. 

• Para recuperarse del daño económico y mejorar reputación, Adidas empezó a poner foco rápidamente en otros de sus productos, como las zapatillas Samba y las Gazelle. 

¿Qué vas a descubrir en este caso? 

• La necesidad de evaluar, de forma previa, los posibles riesgos reputacionales que puede conllevar una nueva alianza o asociación.  

• La importancia de identificar lo antes posible un hecho que está afectando a la reputación de la marca, y preparar una respuesta rápida y firme para minimizar el daño. 

• El valor de mantener una actitud resiliente frente a la crisis, elaborando y poniendo en marcha estrategias de recuperación tanto económica como reputacional. 

Riesgo reputacional y alineamiento 

Puedes leer este caso en profundidad en nuestra serie Practice in Action, donde conocerás más detalles sobre la importancia del alineamiento con las alianzas para el cuidado de la compañía, tanto a nivel interno como externo, y sobre cómo enfrentar el riesgo una vez que está presente.