Las crisis reputacionales no surgen de forma repentina. Son, por lo general, el resultado de una suma de errores acumulados, decisiones desacertadas y señales desatendidas. Una vez activado el riesgo, factores como la ausencia de responsabilidad o la falta de transparencia pueden amplificar el impacto, erosionando la confianza de forma profunda y duradera. 

El caso de Boeing es un ejemplo paradigmático. La compañía aeronáutica estadounidense afronta desde 2018 una de las crisis más graves de su historia, cuyo impacto sigue latente en la actualidad. Todo comenzó con dos accidentes mortales del modelo 737 Max con apenas seis meses de diferencia. Las dudas sobre la seguridad de los aviones y, sobre todo, la reacción de la empresa, erosionaron profundamente la confianza en la compañía. Años después, la entidad continúa enfrentando incidentes técnicos y una opinión pública que ha perdido la fe en su capacidad para garantizar la seguridad. 

Este caso, que sigue en evolución, permite analizar con claridad los factores que pueden alimentar una crisis reputacional hasta volverla incontrolable. Puedes profundizar en el análisis completo del caso en nuestra serie de Practice in Action. 

Un error que se repite 

Uno de los detonantes más peligrosos para la reputación es la reiteración del problema. Un fallo aislado puede interpretarse como un accidente, pero cuando se repite en poco tiempo, cambia la percepción pública: se convierte en síntoma de una disfunción más profunda. En el caso de Boeing, dos accidentes mortales del mismo modelo en menos de seis meses sembraron la desconfianza.  

Una organización que no actúa con contundencia ante las primeras evidencias de un problema puede verse atrapada en un bucle donde los errores pasados se suman a los nuevos y, a su vez, alimentan la sospecha sobre los posibles problemas futuros. Por eso, anticiparse y actuar a tiempo es clave para evitar que el incidente se repita y la reputación se deteriore de forma acumulativa. 

Múltiples frentes abiertos 

Más allá del juicio público, la crisis de Boeing se agravó por la variedad de actores implicados. Una crisis reputacional puede extenderse rápidamente y provocar consecuencias reales en distintos colectivos. A medida que más voces se movilizan, la exposición crece y la capacidad de la organización para controlar el relato se dificulta. 

Uno de los frentes más relevantes fue el de las familias de las víctimas. Su decisión de mantener el caso en Estados Unidos —país donde Boeing tiene su sede y donde se diseñó, fabricó y comercializó el 737 Max— añadió complejidad al proceso. La elección no fue casual: buscaban garantizar un mayor nivel de escrutinio y acogerse a un marco legal más exigente. Para Boeing, en cambio, trasladar el litigio fuera del país habría significado sortear parte de la presión reputacional y operar en un entorno jurídico más favorable. 

Pero los afectados no se limitaron a quienes perdieron a sus seres queridos. También los profesionales del sector alzaron la voz. Bajo el pseudónimo "Pilot X", un piloto canadiense presentó una demanda colectiva en nombre de más de 400 colegas. Alegaban que la crisis y el veto temporal a los 737 Max habían tenido consecuencias económicas graves y generado una incertidumbre insostenible para su profesión. 

Una respuesta agravante 

La falta de responsabilidad ante una crisis no solo impide gestionarla, sino que puede intensificarla. Eso fue lo que ocurrió en el caso de Boeing, cuya reacción en tono defensivo y su respuesta tardía contribuyeron a deteriorar aún más su reputación. 

Mientras se investigaban las causas del segundo accidente y se analizaban posibles fallos en el modelo 737 Max, la compañía se resistió a inmovilizar sus aviones. De hecho, su CEO llegó a contactar directamente con el entonces presidente Donald Trump para solicitar que no se suspendieran los vuelos. 

Durante los días posteriores, Boeing mantuvo un mensaje firme: sus aviones eran seguros. Sin embargo, a medida que distintos países tomaban la decisión de dejar en tierra el modelo, el contraste entre la postura institucional y las medidas internacionales generó desconcierto. Además, la compañía optó por el silencio ante determinados argumentos. Este silencio actuó en contra de Boeing, dando la impresión de que estaba tratando de recuperar el control de la situación. 

A esta falta de proactividad se sumó una actitud percibida como insensible. No fue hasta una semana después del segundo accidente, el 17 de marzo, cuando el CEO de Boeing expresó públicamente sus condolencias a las familias de las víctimas. Hasta ese momento, la compañía había transmitido una imagen fría y distante que impactó negativamente en la percepción pública. 

Falta de claridad y transparencia 

Ante una crisis de gran magnitud, la comunicación debe ser clara, directa y transparente. Cuando esto no ocurre, la desconfianza se afianza y resulta difícil revertirla. 

Pese a las medidas implementadas por Boeing para responder a las dudas sobre la seguridad del modelo 737 Max, la compañía no logró disipar el clima de incertidumbre. La información ofrecida fue percibida como insuficiente o poco clara, incluso por parte de empleados, tripulantes y pilotos, que denunciaron falta de transparencia en la gestión interna. 

Como consecuencia, la confianza en la compañía se deterioró significativamente, especialmente en Estados Unidos. Según una encuesta de Business Insider realizada a 1.000 ciudadanos estadounidenses, el 53% aseguró que cambiaría de vuelo si este fuera operado por un 737 Max.  

Lecciones para el futuro 

• La prevención disminuye el riesgo. Actuar a tiempo frente a las primeras señales de un problema permite contener el impacto antes de que escale. Cuando una organización reacciona con agilidad, refuerza su capacidad de respuesta y contribuye a sostener la confianza. En cambio, ignorar los indicios o retrasar decisiones alimenta la percepción de descontrol y multiplica el daño reputacional. 

• Asumir la responsabilidad y actuar en consecuencia. Negar o esquivar la responsabilidad solo amplifica el problema. Asumir errores, pedir disculpas a todos los afectados y poner en marcha mecanismos de reparación muestra integridad. La reputación se recupera con acciones concretas que demuestren que la organización entiende lo ocurrido y actúa en consecuencia. 

• Responder de forma rápida y transparente. No responder, responder tarde o hacerlo de forma ambigua en momentos críticos puede empeorar aún más el error inicial. La transparencia y la empatía deben guiar la comunicación durante una crisis. Optar por el silencio o por minimizar la situación genera desconfianza y aleja a los grupos de interés. 

Comprender los componentes de una crisis reputacional es el primer paso para anticiparse, prepararse y responder con solidez. La reputación puede ser un activo frágil, pero también una palanca estratégica si se gestiona correctamente. El caso Boeing es un referente de cómo la gestión inadecuada de una crisis puede erosionar de forma profunda y duradera la reputación de una compañía. Puedes consultar el análisis completo del caso en este Practice in Action.