El Barómetro de confianza de Edelman es el informe anual que evalúa el estado de la confianza en las instituciones: empresas, gobiernos, ONG y medios de comunicación. A continuación compartimos algunas ideas clave de su publicación en 2019.

Un resumen de las ideas clave...

• Por primera vez emerge el empleador o marca empleadora como la entidad principal generadora de confianza; de esta forma, a escala global el 75% de las personas confía en la organización para la que trabaja, por encima de las ONG (57%), las empresas (56%), los gobiernos (58%) y los medios de comunicación (47%). Los datos desvelan, por tanto, un cambio en las figuras e instituciones tradicionales de autoridad.
• La polarización de la confianza se mantiene y los datos desvelan un incremento de la brecha en la generación de confianza entre el público informado (65%) y la población general (49%), que alcanza en 2019 los 19 puntos. Esta división viene impulsada por picos de crecimiento de la confianza del público informado en los mercados desarrollados, mientras que los niveles de confianza de la población general permanecen relativamente estables. La brecha de confianza es grave en los países desarrollados (Reino Unido: 24 puntos; Canadá: 20 puntos; Francia: 18 puntos; Estados Unidos: 13 puntos), pero comienza a trasladarse también a economías emergentes (India: 17 puntos; China: 12 puntos).
• La disparidad de confianza se explica también, y en parte, por el género. Los datos explican que la brecha de confianza entre hombres y mujeres se duplica en varios mercados desarrollados, impulsada principalmente por la menor confianza de las mujeres hacia los negocios.
• Existe un deseo generalizado de cambio. Solo 1 de cada 5 ciudadanos cree que el sistema funciona, y casi la mitad afirma que está fallando. El hecho de que los ciudadanos no confíen en las instituciones para ayudarles a afrontar los retos del nuevo contexto social y empresarial ha favorecido la emergencia de una relación que sigue siendo muy sólida: la relación empleado-organización empleadora. Así, el 58% de los ciudadanos consideran que la organización para la que trabaja es una fuente confiable de información sobre problemas sociales y retos globales, economía (72%) o tecnología (58%).
• Crecen las expectativas de los empleados hacia sus empresas, destacando la posición de la organización ante retos sociales clave (67%), el empoderamiento personal (74%), y las oportunidades de crecimiento profesional (80%). Aquellas organizaciones que quieran mejorar su índice de confianza interno deberán ser capaces de responder a estas nuevas exigencias de los empleados.
• Se observan beneficios importantes si se cumple con las expectativas y exigencias de los empleados y se mejora la relación de confianza con ellos. Así, y según el estudio, los empleados que confían en su organización son mucho más propensos a tener actitudes y comportamientos de apoyo –en términos de compromiso y vinculación (83%), recomendación (78%), y lealtad (74%)– que aquellos que no confían o son más escépticos.
• Edelman identifica esta tendencia como la emergencia de un nuevo contrato social entre empleado y empleador, y la titula Trust at work o confianza en el trabajo. Además, explica que las claves de este nuevo contrato social se basan en las siguientes cuatro acciones específicas: 1) Liderar el cambio en torno a un propósito compartido con impacto social y totalmente ligado a la estrategia de negocio; 2) Empoderar a los empleados; formar y mantener informado a los empleados sobre temas relevantes del día a día y darles voz para que se sientan escuchados y partícipes del proyecto empresarial; 3) Comenzar localmente; asociar el propósito a la contribución y al impacto social local, para ver avances reales y significativos en los entornos en los que se opera; y 4) Impulsar el rol de liderazgo de los CEO para posicionarse en torno a los temas clave de la agenda pública.
• Crece la importancia del rol del CEO, y en consecuencia del rol de las empresas en la sociedad. Para el 76% de la población general los directores ejecutivos deben liderar el cambio que el mundo necesita, en lugar de esperar a que los gobiernos encuentren una solución. Y el 73% considera que una empresa puede tener ganancias al mismo tiempo que mejora las condiciones económicas, sociales y medioambientales de las comunidades en las que opera. Para el 71% de los empleados, la respuesta y posicionamiento de su CEO a los grandes retos sociales también es un asunto de vital importancia.
• El estudio identifica un renovado interés por el consumo de información, lo que lleva a un aumento considerable del consumo y el intercambio de noticias, con un aumento de 22 puntos en relación al ejercicio anterior. Así, los resultados de 2019 concluyen que la confianza en los medios tradicionales y la confianza en los motores de búsqueda alcanzan sus niveles históricos más altos con un 65% respectivamente, mientras que la confianza en los medios sociales está en crisis (43%), especialmente en países desarrollados que muestran enormes brechas de confianza entre los medios tradicionales y sociales (EE. UU. / Canadá, brecha de 31 puntos; Europa, brecha de 26 puntos). Sí en 2018 casi la mitad los ciudadanos declaró que consumía noticias menos de una vez por semana, ese porcentaje ahora ha disminuido al 28%. Según los datos del estudio, el 40 % de los ciudadanos asegura consumir noticias más de una vez por semana, que comparten en sus redes de forma habitual. No obstante, y en relación a los datos comentados, el estudio explica que la confianza en la información compartida en redes sociales es significativamente inferior a la compartida en los medios tradicionales en todas las regiones del mundo. Y que la búsqueda de información veraz frente a las noticias falsas es un tema que preocupa a la sociedad: el 73% de los ciudadanos asegura sentirse preocupad antes el uso de noticias falsas como un arma ideológica o política.
• En relación a los sectores de actividad, la confianza aumenta en 12 de los 15 sectores analizados. El sector tecnológico sigue siendo el más confiable (78%), seguido por el manufacturero (70%) y el automovilístico (70%), que ha sido el que ha experimentado el mayor salto en este ejercicio, con un crecimiento de siete puntos. Por otra parte, y aunque ha visto incrementado sus niveles de confianza en dos puntos a lo largo de este año, el sector financiero es, una vez más, el que menos confianza genera a escala global (57%).
• En relación a la confianza de los países y el trasvase de esta hacia las empresas, el estudio desvela que las empresas con sede en Suiza (71%), Alemania (71%), Canadá (70%) y Japón (69%) son las que generan mayores niveles de confianza. En cambio, las organizaciones o marcas de países menos confiables son, según el estudio y por este orden, las siguientes: México (36%), India (40%), Brasil (40%) y China (41%).