Comprender la reputación requiere entender también el riesgo reputacional, desarrollar una estrategia que lo mitigue e, incluso, tratar de transformar este tipo de riesgo en una oportunidad de negocio beneficiosa, ya que cuando una organización es capaz de gestionar el riesgo reputacional de forma eficaz, aporta valor real a su cuenta de resultados económico-financiera.

Las organizaciones deben tener presente que si lo que se dice/se promete no corresponde con la realidad que se entrega en cada una de las dimensiones en las que se puede descomponer una organización, se generarán comportamientos desfavorables por parte de sus grupos de interés, y una consiguiente pérdida de legitimidad y credibilidad, quedando, expuestas por tanto a crisis reputacionales que podrán poner en peligro su propia existencia.

El gap que puede existir entre lo que los grupos de interés esperan y lo que la compañía entrega en forma de comportamiento constituye la fuente del riesgo reputacional. Por tanto, el riesgo reputacional hace referencia al impacto, favorable o desfavorable, que un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de la empresa.

En la actualidad, gestionar el riesgo reputacional es un imperativo estratégico y ha de situarse dentro del universo de riesgos de una organización: tanto en la estructura de gestión de riesgos que pueda existir previamente en la entidad, como dentro de la categoría general de riesgos fundamentales de la misma.

La reputación es considerada como uno de los recursos no financieros de mayor valor para el mundo empresarial dado el impacto directo que tiene en el negocio, y a la necesidad que tienen las organizaciones de conocer el pulso de sus grupos de interés para mantener el contrato social.

En los últimos años, la reputación también ha entrado de lleno en los comités de dirección de todo el mundo. De hecho, el riesgo reputacional y el daño a la marca corporativa se han convertido en uno de los principales riesgos al que se enfrentan las organizaciones, al mismo nivel que riesgos tan relevantes como la desaceleración económica o la interrupción de un negocio, según indican los resultados sobre riesgos globales de AON en reiteradas ediciones del estudio.

GRÁFICO: PRINCIPALES RIESGOS A LOS QUE SE ENFRENTA UNA ORGANIZACIÓN SEGÚN LA MIRADA DE LOS CEO

Fuente: AON, 2023

5 imprescindibles para mitigar riesgos reputacionales

Desde Corporate Excellence apostamos por el impulso de un liderazgo reputacional. Es decir, por consolidar un modelo de empresa que encuentre como motor de progreso la gestión integrada de sus activos intangibles para generar valor equilibrado a todos sus grupos de interés y contribuir de forma positiva en las comunidades en las que opera.

Sabemos que la recuperación de la confianza se torna tarea ineludible para aquellas compañías que quieren perdurar en el tiempo contar con legitimidad social para operar. En este sentido, la gestión adecuada de los riesgos reputacionales se convierte en una prioridad estratégica para cualquier organización.

Un incidente negativo puede dañar la confianza y credibilidad construidas durante años en cuestión de minutos, lo que puede tener repercusiones devastadoras en la rentabilidad, la imagen de marca y las relaciones con stakeholders. Además, en la era de la digitalización y las redes sociales, los problemas reputacionales pueden propagarse rápidamente y alcanzar una audiencia global en cuestión de horas, exacerbando el impacto negativo. Por lo tanto, gestionar proactivamente los riesgos reputacionales implica identificar posibles amenazas, establecer medidas preventivas y de respuesta, y comunicarse de manera transparente y efectiva en momentos de crisis. Una gestión eficaz de estos riesgos no solo protege la reputación de la empresa, sino que también fortalece su posición competitiva y su capacidad para mantener la confianza y lealtad de sus stakeholders.

Desde Corporate Excellence te ofrecemos cinco materiales imprescindibles que te ayudarán en la importante función de mitigar riesgos reputacionales:

1. Manual del Riesgo Reputacional: Este manual incluye una tipología de estrategias para gestionar el riesgo reputacional de acuerdo con la madurez de la estructura de gestión de riesgos de la organización. Además, presenta un listado de herramientas que resume las funciones y responsabilidades de los actores principales en la gestión del riesgo reputacional.
2. Protege la reputación y mitiga los riesgos reputacionales: Masterclass que tendrá lugar el 25 de abril en la que se profundizará en la gestión de riesgos que realiza CaixaBank, compañía consciente de que los riesgos están cada vez más interconectados y tienen más impacto en la cuenta de resultados. Por ello han centrado sus esfuerzos en robustecer las estrategias de mitigación.  Ponentes: Raquel Fernández (Riesgo Reputacional y Métricas de Reputación en CaixaBank) y Jordi García (profesor y experto en la materia).
3. La reputación corporativa, prioridad estratégica: El informe de la USC Annenberg centra su atención en la importancia de la reputación corporativa y analiza cómo en los últimos años su gestión se ha convertido en competencia directa de los profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas. Según el estudio, la gestión de esta disciplina nunca ha sido tan importante como en la actualidad, y explica cómo las organizaciones deben dedicar cada vez más tiempo, recursos y energía a construir y proteger su reputación.
4. Crisis reputacional en Boeing: Descubre las fuertes turbulencias reputacionales que arrastra Boeing, compañía que es más que un orgullo nacional en Estados Unidos, tras los dos accidentes mortales del modelo 737 Max y su último incidente a primeros de 2023, cuando este mismo modelo tuvo que aterrizar de emergencia al salir disparada una de sus puertas en pleno vuelo.
5. Crisis reputacional en Bud Light: Profundiza en los riesgos derivados del posicionamiento de las marcas en un contexto de alta polarización extrema a través del caso de Bud Light, la cervecera más vendida en Estados Unidos, donde una colaboración con una influencer transgénero desató la polémica y un orquestado boicot a la compañía.