Una crisis puede surgir en cuestión de horas y poner en riesgo uno de los activos intangibles más estratégicos de una organización: la reputación. En el actual contexto de inmediatez digital, los errores de comunicación —especialmente en temas sensibles— tienen un impacto inmediato y global. La forma en la que se responde a esos momentos críticos puede suponer la diferencia entre el deterioro de una marca o la posibilidad de reconstrucción. 

Ese fue el reto al que se enfrentó Balenciaga en noviembre de 2022, tras el lanzamiento de dos campañas publicitarias. La primera mostraba a niños sosteniendo bolsos con estética BDSM; en la segunda, se veían documentos del Tribunal Supremo de EE.UU. sobre pornografía infantil. Las críticas no tardaron en viralizarse en redes sociales y los medios de comunicación se sumaron a las acusaciones. 

Analizar el caso de Balenciaga permite extraer aprendizajes clave sobre cómo actuar ante una crisis reputacional de alto impacto, especialmente cuando el origen está en una campaña mal evaluada y el contexto digital potencia su propagación. 

Responder con agilidad 

Aunque Balenciaga reaccionó rápidamente una vez que la crisis llegó a los medios, permitió que la polémica creciera sin control durante casi una semana. Las primeras imágenes se publicaron el 16 de noviembre, pero no hubo reacción hasta el día 23, cuando el caso ya estaba siendo cubierto por medios conservadores y era tendencia en redes sociales. Esta demora inicial condicionó negativamente la percepción pública y redujo la efectividad de las primeras disculpas. 

El 23 de noviembre, la marca retiró la campaña, publicó una disculpa oficial en Instagram y reconoció el error de haber mostrado a niños en un contexto inapropiado. Sin embargo, el silencio previo dejó espacio a interpretaciones negativas y facilitó la entrada de teorías conspirativas. En contextos digitales, incluso unos pocos días sin respuesta pueden agravar el impacto reputacional de forma irreversible. 

Asumir la responsabilidad y no amplificar la polémica 

En medio de la crisis, Balenciaga optó por emprender acciones legales contra la agencia North Six, el escenógrafo Nicholas Des Jardins y los fotógrafos implicados. Alegó que sus actos habían sido “malévolos o, como mínimo, extraordinariamente imprudentes”. 

Sin embargo, esta estrategia de trasladar la culpa a terceros no solo fue percibida como evasiva, sino que provocó un resultado contrario al deseado. El denominado efecto Streisand, que explica que intentar ocultar o desviar la atención sobre un hecho solo consigue amplificarlo, se hizo evidente. Las búsquedas de Balenciaga en Google se dispararon y medios de primer nivel como The Washington Post o New York Times recogieron la historia. 

La narrativa de “víctima” fue rápidamente desmontada por la opinión pública, que exigía una mayor responsabilidad directa por parte de la compañía. En lugar de reducir las críticas, la reacción de Balenciaga potenció la ira de los consumidores: varias tiendas fueron vandalizadas y en redes sociales publicaron vídeos destruyendo productos de la marca. 

Controlar la narrativa frente a la desinformación 

Uno de los riesgos más altos en una crisis viral es que la narrativa quede fuera del control de la marca. En el caso de Balenciaga, la falta de respuesta inicial permitió la entrada de teorías conspiranoicas como QAnon, que vinculaba las campañas con una supuesta red de pedofilia infantil, lo que amplificó el daño reputacional. 

Cuando una organización no ofrece rápidamente su versión de los hechos, deja espacio a la especulación, la desinformación y los discursos extremos. Balenciaga tardó en tomar el control de la narrativa y, en ese tiempo, perdió la oportunidad de contextualizar lo sucedido y ofrecer una respuesta clara y directa. 

Tener un plan específico para la gestión de crisis en redes sociales 

El impacto de esta crisis fue exponencial en redes sociales. Hashtags como #cancelbalenciaga y #boycottbalenciaga alcanzaron más de 600 millones de visualizaciones solo en TikTok.  

La respuesta de la marca fue congelar sus canales de comunicación: dejó de publicar, silenció los comentarios y no interactuó con su comunidad. Esta decisión afectó directamente al rendimiento de sus plataformas digitales, que habían sido clave para conectar con nuevas audiencias. 

La crisis demostró la necesidad de contar con un plan específico para la gestión de crisis digitales, que contemple la velocidad, el tono y las particularidades de cada red social. 

Lecciones para el futuro 

El caso Balenciaga ejemplifica cómo una crisis reputacional puede poner en riesgo incluso a las marcas más consolidadas. Gestionarla con agilidad, responsabilidad, liderazgo y coherencia es imprescindible para poder recuperar la confianza de los consumidores.  

Descubre en el análisis en profundidad de este caso en nuestra serie de Practice in Action.