En un contexto empresarial que exige cada vez mayor capacidad de adaptación y visión a largo plazo, las organizaciones están evolucionando hacia modelos de gestión más integradores. La edición de 2025 de Approaching the Future, el informe anual de tendencias en reputación e intangibles elaborado por Corporate Excellence en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, refleja esta transformación: las compañías distribuyen de manera más equilibrada sus esfuerzos e inversión entre los diferentes intangibles clave, avanzando hacia una gestión cada vez más transversal y estratégica. 

Dentro de esta evolución, destaca con fuerza un ámbito que ha cobrado especial protagonismo: la comunicación corporativa. Se posiciona como el intangible más trabajado por las organizaciones, con un 61,7% de empresas que afirman estar centrando su  inversión en ella, cifra que experimenta un crecimiento positivo año tras año. 

El informe Approaching the Future 2025 cuenta con una muestra de más de 2.100 profesionales del ámbito empresarial en Iberoamérica y el análisis de un panel de nueve expertos internacionales. El estudio ofrece una radiografía actualizada de los temas que marcan la agenda corporativa, donde la comunicación asume un papel clave, no solo por su creciente transversalidad, sino también por su vinculación con la reputación, su capacidad de generar confianza y la creación de valor en el largo plazo. 

Comunicación: un activo estratégico evidente 

La comunicación corporativa se consolida como un activo estratégico de primer orden. En 2025, este ámbito se sitúa como el segundo intangible más importante para las organizaciones, solo por detrás de la reputación, tras haber subido tres puestos con respecto al año anterior. 

Este reconocimiento se traduce en una clara priorización: el 59,5% de los profesionales consultados identifican la comunicación como un tema relevante, y el 61,7% de las empresas declara estar trabajando activamente en este ámbito. Esto supone un crecimiento de +7,4 puntos porcentuales en tan solo un año, y una evolución aún más significativa si se analiza desde 2021, con un aumento acumulado de +17,3 puntos. Se trata del tema más trabajado tanto en las organizaciones de España como en las de Latinoamérica. 

Estos datos no solo evidencian la creciente relevancia estratégica de la comunicación, sino también la existencia de una correlación directa entre los temas que se consideran más importantes y la inversión de recursos dedicados a ellos. Este equilibrio se observa desde el año 2023, y evidencia una clara madurez en lo referente a la gestión de intangibles. 

Una función transversal 

La función de comunicación se ha convertido en un eje estratégico dentro de las organizaciones. En este proceso, el rol del Chief Communication Officer (CCO) asume responsabilidades estratégicas que van más allá de las funciones de comunicación tradicionales. Hoy, el liderazgo en comunicación implica elevar y ampliar la mirada, abordando cuestiones clave para cualquier tipo de organización como el propósito, la reputación, los riesgos intangibles, la sostenibilidad o los asuntos públicos. Este nuevo perfil profesional exige una perspectiva más transversal, capaz de gestionar diversos activos intangibles de manera integrada. 

Principal ámbito de trabajo de la alta dirección y de las pequeñas y medianas empresas 

La comunicación corporativa es el principal ámbito de trabajo de la alta dirección, por tercer año consecutivo. El 65,7% de los directivos afirman estar dedicando recursos a este ámbito, lo que supone un aumento de 10 puntos respecto a 2024. Así mismo, se sitúa dentro del TOP 3 de tendencias más importantes para este segmento. 

Para las grandes corporaciones, de más de 5.000 empleados, la comunicación también se posiciona como el tercer asunto más trabajado. Pero la implicación es aún mayor en las pequeñas y medianas empresas: el 70,3% de las organizaciones pequeñas y el 59,8% de las medianas declaran estar centrando sus esfuerzos en la comunicación corporativa, posicionándose como el ámbito de trabajo prioritario para ambos tipos de empresa. 

Palanca de conexión con los grupos de interés 

Según los resultados del informe, la confianza se identifica como uno de los factores externos que más impactan en las empresas. La construcción de la confianza no solo se basa en las acciones de la organización, sino también en cómo las comunica. Según el 2025 Confidence in Business Index, elaborado por Page en colaboración con The Harris Poll, cuando una empresa combina acción y comunicación, la confianza que genera aumenta hasta un 53%, en comparación con aquellas que no comunican, explican o contextualizan el propósito de sus acciones. 

La influencia de la comunicación en la confianza se apoya en cuestiones como la transparencia exigida por los grupos de interés y la necesidad de gestionar la reputación en un entorno digital en constante transformación, marcado por la fragmentación de canales, la proliferación de voces y la desinformación. En este contexto, las organizaciones se enfrentan a la necesidad de trabajar su comunicación de forma efectiva, con el fin de generar confianza y conexión a través de una comunicación más transparente, cercana y conectada. 

Una de las tendencias más impactadas por la IA 

En esta décima edición, Approaching the Future incorpora el análisis del impacto de la inteligencia artificial en todas las tendencias identificadas en el ranking. La comunicación corporativa aparece como la segunda tendencia más impactada por esta tecnología (62,6%), solo por detrás de la digitalización y la ciberseguridad. La IA generativa está facilitando la creación de contenidos y la automatización de procesos comunicativos, lo que representa una oportunidad para optimizar la generación de contenidos personalizados y aumentar la eficiencia. Sin embargo, esta tecnología también plantea desafíos en materia de regulación, ética y calidad. 

Comunicación como motor estratégico 

La edición de 2025 de Approaching the Future confirma lo que muchas organizaciones ya están poniendo en práctica: la comunicación corporativa ha dejado de ser solo un canal para transmitir mensajes y se ha consolidado como un pilar estratégico esencial para gestionar intangibles y construir confianza. 

Su creciente transversalidad, su impacto directo en la reputación y su capacidad para generar valor sostenible explican por qué se ha convertido en el ámbito más trabajado por empresas. Además, el auge de la inteligencia artificial está acelerando su transformación, abriendo nuevas posibilidades, pero también exigiendo una gestión más ética y responsable. 

En este contexto, la comunicación ya no se limita a acompañar la estrategia: la impulsa. Lejos de ser un elemento accesorio, se posiciona como una competencia central para el liderazgo empresarial. 

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