GlobeScan en alianza con Test of Corporate Purpose (TCP) han desarrollado un estudio para evaluar cómo las empresas con propósito están respondiendo en un momento de crisis severa y examinar si están predicando con el ejemplo aportando valor para todos los grupos de interés durante la pandemia.

El estudio se divide en dos partes. Por un lado, un análisis empírico de 800 empresas para contrastar su desempeño con las declaraciones de su propósito. Por otro, una encuesta a 561 profesionales —directivos, inversores, analistas financieros, representantes de la sociedad civil, etc.— en 53 países, a quienes se les preguntó sobre la respuesta corporativa ante la crisis y la desigualdad.

Análisis empírico: la capacidad de respuesta de las empresas

El informe evalúa cómo están respondiendo las empresas a los problemas derivados de la COVID-19 y a la desigualdad, de cara a valorar si realmente están comportándose y tomando decisiones en base a su propósito. Utilizando sofisticadas herramientas y combinando big data e inteligencia artificial para extraer conclusiones de más de 115.000 fuentes de información, los principales hallazgos son los siguientes:

1.    Los riesgos del purpose-washing. Las empresas que firmaron el manifiesto de Business Roundtable en 2019, apoyando el propósito social y rompiendo con la idea de que la maximización de los beneficios de los accionistas tiene que anteponerse a cualquier otra consideración, no superaron a sus homólogas europeas o a las incluidas en el índice S&P 500 en este stress test del propósito.

2.    Propósito y beneficios. El estudio demuestras que las empresas con una larga trayectoria de buenos resultados superan el test de propósito de forma favorable, mientras que el mal desempeño de las rezagadas es más pronunciado. Este contraste demuestra que las empresas más resilientes se fortalecen en momentos de crisis y épocas de gran esfuerzo como está siendo la irrupación de COVID-19.

3.    La velocidad y agilidad en la reacción importa. Las respuestas por parte de las empresas más proactivas, rápidas y sustanciales frente a la pandemia y la crisis de desigualdad a la que nos lleva COVID-19 impactan de forma positiva en la autenticidad y coherencia del propósito. Por su parte, las organizaciones más lentas en su capacidad de respuesta han obtenido peores resultados en el análisis realizado.

4.    Capitalismo de largo plazo y enfocado en la creación de valor para todos los grupos de interés. El estudio subraya la existencia de razones económicas para llevar adelante una nueva forma de «capitalismo de grupos de interés».

¿Qué hacer ante esta situación?

• Ser parte de la solución frente a la COVID-19 a través de iniciativas coherentes, que tengan relación directa con la razón de ser corporativa y los valores que la definen.

• Escuchar a los grupos de interés, conocer sus necesidades y expectativas para poder crear un «colchón de confianza» y un vínculo sólido, más allá de la crisis.

• Demostrar coherencia con un propósito que ya no puede sustentarse solo en la obtención del resultado económico.

• Fomentar el orgullo de pertenencia en torno a un propósito común, lo que hará que los empleados se conviertan en una palanca de comunicación de la empresa desde el interior hacia el exterior.

• Ejercer un liderazgo social para contribuir a combatir la pandemia y apoyar los esfuerzos de reconstrucción que van a ser necesarios en el medio plazo.

• Intensificar la colaboración público-privada para brindar las capacidades logísticas, industriales y tecnológicas a proyectos dirigidos a la lucha contra la epidemia y sus consecuencias.

• Adaptar las estrategias de responsabilidad social a las nuevas cuestiones que demanda la sociedad y los grupos de interés.

• Identificar los indicadores de propósito más relevantes y empezar a hacer un seguimiento.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• La crisis sin precedentes provocada por la COVID-19 ha ofrecido a las empresas una oportunidad para poner a prueba su propósito corporativo y demostrar a la sociedad cuál es realmente su razón de ser; aprovechar esta oportunidad y dar continuidad a la estrategia por la que se haya optado será uno de los grandes retos a los que se enfrenten las organizaciones.
  
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