¿De qué estamos hablando cuando hablamos del propósito?

Hace más de 10 años, en su famoso vídeo sobre los 3 anillos, Simon Sinek nos explicaba que lo que hace una empresa no es tan importante como el por qué lo hace, afirmando que “la gente no compra lo que haces, la gente compra el por qué lo haces”.

En DKV, recuerdo que en el marco del ejercicio de reflexión estratégica de 2012 nos preguntamos, más allá de la misión, visión y valores: ¿por qué existimos? Y comprendimos que, además de generar el esperado beneficio para el accionista, o de proactivamente contribuir en proyectos sociales para aportar nuestro granito de arena, nuestra aportación de valor a través de la actividad de la compañía era la respuesta: la mera existencia de la empresa contribuía a generar un impacto positivo a muchos grupos de interés que se benefician del proyecto empresarial, sean clientes, colaboradores, proveedores... Por eso, el propósito actual de la compañía es: JUNTOS ACTUAMOS POR UNA HUMANIDAD MÁS SALUDABLE.

Un propósito corporativo no necesariamente se tiene que conseguir o cumplir como si fuera una meta, compromiso u objetivo, sino que pretende ser una guía, una motivación compartida, una aspiración de la que participan todos los grupos de interés. Un buen propósito, une intereses, inspira al talento y guía la estrategia.

Se suelen confundir las empresas con propósito con aquellas comprometidas con la sociedad, como lo hacía la clásica responsabilidad social corporativa (RSC) cuando empezó con fuerza hace ya más de 25 años. Pero el propósito va mucho más allá del antiguo y caducado enfoque de proteger la reputación con proyectos de compromiso social o medioambiental.

Una empresa con propósito se centra en el ámbito de las oportunidades que tienen que ver son su modelo de negocio y busca proactivamente generar un impacto positivo en todos sus grupos de interés, trae esta visión positiva de la empresa como agente de cambio y recuerda que todos podemos ser parte de la solución. Y cuando digo todos, pienso en todos los grupos de interés.

¿Qué importancia tienen los grupos de interés para bajar el propósito a acciones concretas?

Para desplegar el propósito es imprescindible conocer bien las expectativas éticas, sociales y medioambientales de los grupos de interés de una organización, y aquí es donde aparece la necesidad de una política de sostenibilidad bien integrada en la estrategia, o mejor aún, de una estrategia corporativa sostenible, es decir, que considera los riesgos, oportunidades e impactos de su actividad vinculados a la sostenibilidad.

Y es en este contexto donde se hace imprescindible un sistema de diálogo abierto y continuo con los diferentes grupos de interés. De poco sirven las encuestas o investigaciones cualitativas si no se crean los espacios y tiempos necesarios para contrastar visiones y establecer un diálogo constructivo que permita ver si vamos bien, si hay que aumentar la ambición de algunos proyectos, o incluso si hay que rectificar.

En DKV, hace 10 años que se realiza el foro anual de diálogo abierto con el objetivo de comprender en qué punto está y qué se espera de la compañía con relación a los proyectos más relevantes. Y estos diálogos con representantes externos de los grupos de interés junto con personas clave de la compañía (incluyendo la presencia del CEO y de miembros del comité de dirección), son una pieza clave a la hora de identificar las prioridades de la compañía para desplegar el propósito.

De cada diálogo surge un acta que se convierte luego en una hoja de ruta para revisar las acciones con los departamentos implicados. Sin este ejercicio colaborativo, sería difícil poner encima de la mesa iniciativas que requieren atención y recursos, y que son imprescindibles para poder desplegar el propósito con coherencia y constancia.

Finalmente, una de las preguntas que surge siempre relacionada con el propósito es sobre su medición…

¿Cómo podemos abordar la medición de la integración del propósito en el día a día?

¿Cómo saber si herramientas como el diálogo con los grupos de interés, y los esfuerzos para desplegar el propósito son una mera declaración de intenciones o si realmente se vive en el día a día?

Me gustaría distinguir entre “conocer” el propósito y “vivirlo”. Para medir el conocimiento del propósito corporativo, es tan sencillo como realizar una encuesta o incluir la pregunta en algún estudio recurrente a empleados o clientes, por ejemplo. Sin embargo, es mucho más difícil el ver en qué medida “se vive”, cómo de integrado está en la cultura corporativa y la actividad diaria.

Un buen test es cuando la compañía afronta un reto o crisis excepcional como por ejemplo una pandemia. Los equipos que tengan interiorizado el propósito lo podrán demostrar en estos momentos más críticos. Aquellas empresas con un propósito bien integrado supieron reaccionar con rapidez para ver qué podían aportar, y así, su existencia, sus capacidades fueron altamente valoradas por sus grupos de interés en aquel momento delicado.

Recientemente están surgiendo algunas propuestas para medir mediante encuestas a la plantilla el grado de integración del propósito, y aunque son muy útiles y completas, también es necesario mirar de evitar la sobrecarga de encuestas. Por eso, en 2023 surgió una interesante iniciativa gratuita llamada  Índice 3D del Propósito (creado por Corporate Excellence, UIC y DPMC); con tan sólo 3 preguntas, fácilmente incluibles en una encuesta de clima, se puede conseguir una medición del nivel de integración del propósito, considerando la vivencia personal, la de los equipos y la de los directivos.

En resumen, el despliegue del propósito a partir del diálogo con los grupos de interés y la medición de su vivencia son elementos clave si queremos ser una empresa con propósito y sentir que todos podemos, de una manera u otra, ser parte de la solución.