En un escenario global donde la incertidumbre se ha convertido en norma, el propósito corporativo se posiciona como un elemento clave para las empresas. Anclado a la identidad de la organización, funciona como un valor diferenciador cada vez más necesario. Las organizaciones que actúan guiadas por un propósito genuino, incluso en entornos adversos, logran generar confianza y consolidar una ventaja competitiva. Así mismo, el propósito sirve de faro en la toma de decisiones y dota de sentido la actividad empresarial y la de todos sus empleados y directivos.  

Approaching the Future 2025, el informe elaborado anualmente por Corporate Excellence en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, sitúa al propósito corporativo como una de las tendencias clave de la agenda empresarial. Este estudio, que alcanza este año su décima edición, ofrece una visión transversal y prospectiva de las tendencias más relevantes en reputación e intangibles, a partir de una muestra de 2.116 profesionales iberoamericanos. 

El propósito corporativo es una tendencia en ascenso 

Según el informe, el propósito corporativo consolida su presencia como parte de las prioridades de las compañías. En 2025, se sitúa como la cuarta tendencia más importante para los profesionales, escalando dos posiciones respecto al año anterior. Además, se posiciona como el segundo ámbito al que se destinan más recursos (51,4%), por detrás de la comunicación corporativa, con un crecimiento sostenido de +15,7 puntos en los últimos cinco años. 

Estos datos reflejan un compromiso tangible por parte de las empresas, que cada vez trabajan más activamente para implantar el propósito como palanca de transformación. Definir, activar e integrar el propósito forma ya parte de la hoja de ruta de muchas organizaciones, que lo reconocen como una herramienta estratégica. Esta visión es compartida por la alta dirección: el propósito ocupa la tercera posición entre los temas más relevantes para los directivos (57,3%). 

Razón de ser de la organización 

De esta forma, el propósito es concebido como un elemento estratégico central que, apoyado en la identidad corporativa, constituye la base sobre la que se estructuran las decisiones estratégicas del negocio y se configura la relación con sus grupos de interés. El motivo de esta centralidad es su identificación como la expresión de la razón de ser de la organización. Activar un propósito implica identificar claramente qué problema resuelve la empresa, a quién se dirige con su actividad, cómo se implementa y por qué lo hace. Y esta determinación se lleva a cabo en conjunto con los stakeholders.  

Además, su definición conlleva la concreción de un sistema de valores que funcionen como guía para la acción, y que permitan equilibrar la rentabilidad con un impacto positivo y duradero por parte de la empresa. En este sentido, a nivel interno, el propósito se activa y se implanta a través de los principios de la cultura corporativa, y se refleja en las actitudes de sus directivos y de los empleados. 

Conectado con la marca corporativa 

El propósito se vincula directamente con otras tendencias como el liderazgo responsable o la comunicación. Pero destaca, especialmente, su conexión con la marca corporativa, que desempeña un papel fundamental como vehículo del propósito. A través de la marca, la organización proyecta su razón de ser al exterior, conectándola con sus grupos de interés en todos los puntos de contacto, tanto físicos como virtuales. Así mismo, el propósito también juega un papel esencial en el posicionamiento de la marca, dado que define los atributos con los que es percibida.  

Palanca de retención de talento 

Esta tendencia cobra protagonismo en el ámbito de la gestión del talento, donde actúa como un factor de atracción y fidelización, especialmente entre los perfiles más jóvenes. Las generaciones Z y millennial valoran profundamente trabajar en organizaciones que tienen una un propósito claro, con el que puedan identificarse y al que contribuir activamente. Tener un propósito compartido fortalece el compromiso de los equipos, ya que permite alinear la contribución individual con una meta colectiva que va más allá del beneficio económico. Esta conexión genera bienestar general y satisfacción en el trabajo. 

En un mercado laboral cada vez más competitivo, donde las expectativas hacia las empresas son elevadas, el propósito emerge como una palanca diferenciadora que influye tanto en la atracción como en la retención del talento.  

Propósito como pilar de diferenciación 

Lo que verdaderamente posiciona a una organización es su razón de ser y su capacidad para conectar con sus grupos de interés. Cuando el propósito está bien definido y activado, se convierte en una vía determinante para garantizar la legitimidad, relevancia y competitividad de la empresa ante una sociedad que demanda compromisos reales. 

El propósito funciona como una poderosa palanca de diferenciación con un alto valor estratégico: porque cuando está verdaderamente arraigado, no solo define lo que hace una organización, sino quién es, para qué actúa y por qué lo hace. Y esto lo sitúa como una verdadera ventaja competitiva que urge gestionar y activar. 

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