En los últimos años, el mercado de segunda mano, o "recommerce", ha experimentado un crecimiento sin precedentes en España, atrayendo primero a los consumidores que buscaban un ingreso y animándolos a vender para luego llegar a calar en los consumidores que aprendieron la facilidad de comprar. Este fenómeno, centrado en plataformas de intermediación como Wallapop, ha conseguido suficiente volumen de facturación y de datos, como para captar la atención de las marcas y que estas quieran ser un player activo en esta tendencia y aprovechar, y gestionar en beneficio propio, este nuevo touchpoint de marca.

Origen y evolución del recommerce en España

La compra y venta de productos de segunda mano no es nueva, pero plataformas digitales como Wallapop, Vinted y Micolet han transformado el mercado en España, haciendo más accesible y geolocalizada la interacción entre usuarios. En sus comienzos, el recommerce atrajo principalmente a consumidores sensibles al precio. Sin embargo, el aumento de la conciencia ambiental ha expandido su atractivo, ofreciendo a los consumidores socialmente responsables una alternativa asequible a productos sostenibles que suelen tener un coste elevado.

Recommerce en expansión: una tendencia global que transforma sectores clave

El recommerce o reventa de productos de segunda mano está creciendo rápidamente a nivel global, impulsado por la conciencia ambiental y el avance de las plataformas digitales. En Estados Unidos, este mercado alcanzó los 41 mil millones de euros en 2023, con proyecciones de superar los 78 mil millones de euros en 2026. En Japón, pionero en artículos de lujo de segunda mano, se espera un crecimiento anual del 6,07%, mientras que, en China, plataformas como Xianyu y Paipai impulsan un mercado valorado en 85 mil millones de euros. En Latinoamérica, Brasil y México destacan, mientras que en Europa, el Reino Unido, Francia, Italia y Portugal muestran un auge en estrategias de reventa.

Además, el recommerce está ganando terreno en distintos sectores, adaptándose a las características de cada mercado. En moda, plataformas como Vinted y Depop dominan la reventa de ropa y accesorios, mientras que en tecnología reacondicionada destacan Back Market y ReBuy. En el ámbito del lujo, plataformas como The RealReal y Vestiaire Collective garantizan la autenticidad de productos de marcas como Cartier y Rolex, facilitando una opción confiable en el mercado de segunda mano. El sector automotriz cuenta con programas de reventa certificados de marcas como BMW, Mercedes y Tesla, ofreciendo vehículos revisados y garantizados. Incluso Amazon ha desarrollado programas como Warehouse y Renewed para ofrecer productos reacondicionados, alineándose con la economía circular. Otros sectores también se suman: Zara y H&M impulsan la moda circular, IKEA ofrece mobiliario reacondicionado, y Decathlon y Bose venden productos deportivos y electrónicos usados. Cada sector adapta el recommerce a sus necesidades y valores, facilitando una opción accesible para los consumidores.

El papel clave de las marcas en este nuevo ecosistema

Ante este cambio, las marcas han comenzado a participar activamente en el mercado de segunda mano, aprovechando la oportunidad de gestionar en su propio beneficio (y según su estrategia) de marca un nuevo touchpoint con los consumidores. Iniciativas como programas de recompra de productos, reacondicionamiento de artículos, y plataformas propias de intercambio, han permitido a las marcas controlar el storytelling y conectar con los clientes de una forma más directa y auténtica. Incluso el naming de sus iniciativas en sí, suma en el valor de la marca que prefieren acentuar.

Al participar en el recommerce, las marcas pueden mantener el control sobre la calidad y autenticidad de los productos, lo que es fundamental para mantener su imagen y reputación. Este touchpoint se convierte en una oportunidad para reforzar los valores de la marca, posicionándose como responsable y alineada con las expectativas de los consumidores actuales. Además, el recommerce ofrece a las marcas una nueva vía para recuperar a clientes perdidos, reconectar con consumidores más jóvenes y aumentar la lealtad a largo plazo.

El impacto del recommerce en la sostenibilidad y el mercado

Uno de los factores más importantes en la adopción del recommerce por parte de las marcas es la creciente preocupación por las medidas que se les impone y la dificultad de adoptarlas en relación a la sostenibilidad. En España, normativas como la Ley de Residuos y Suelos Contaminados de 2022 han establecido objetivos claros para promover la reutilización y reciclaje de productos, lo que impulsa a las marcas a adoptar modelos más sostenibles. Las marcas que se suman al recommerce pueden demostrar su compromiso con el medio ambiente adaptando esta solución a las exigencias normativas.

Además, el recommerce está creando nuevas oportunidades para las marcas al permitirles capturar datos valiosos sobre las preferencias y comportamientos de los consumidores. Esta información puede ser utilizada para tomar decisiones estratégicas más informadas, como la optimización de precios, la mejora de la oferta de productos, o la creación de promociones más efectivas.

El futuro del recommerce: un mercado en crecimiento

Las proyecciones futuras del mercado de recommerce en España son prometedoras. Se estima que el mercado de moda de reventa crecerá a un ritmo mucho más rápido que el de la moda rápida en los próximos años, lo que convierte a este sector en una oportunidad clave para las marcas. De hecho, el mercado global de moda de segunda mano se espera que crezca a un ritmo acelerado, alcanzando un valor de 64 mil millones de dólares para 2025.

En este contexto, las marcas que logren integrar el recommerce de manera efectiva en su estrategia tendrán una ventaja competitiva significativa. No solo podrán satisfacer la demanda creciente de productos de segunda mano, sino que también estarán mejor posicionadas para reforzar su imagen de marca, mejorar la lealtad del cliente e incluso, establecer caminos de cliente para la venta cruzada o la repetición.

El recommerce como un nuevo touchpoint de marca

El recommerce ha surgido como un nuevo touchpoint clave para las marcas, un punto de contacto que puede generar valor a largo plazo. Este nuevo touchpoint ofrece la oportunidad de fortalecer la relación entre las marcas y sus consumidores, mantener la relevancia en un mercado cada vez más competitivo. Pero no todo el impacto es intangible. También facilita la gestión de stock, información para nuevos productos o aprovechar la UX para venta cruzada, entre otras

Las marcas que abran la puerta al recommerce pueden hacerlo desde distintas perspectivas, pero para todas es un touchpoint nuevo que hay que gestionar y medir. En este sentido, OnStrategy ofrece modelos de medición que permiten a las marcas evaluar la eficacia de este nuevo punto de contacto, asignar recursos adecuados y maximizar su impacto en la cuenta de resultados.

El recommerce no es solo una tendencia pasajera, sino una oportunidad estratégica que está remodelando el mercado global y redefiniendo la relación entre las marcas y sus consumidores. Aquellas que se adapten y gestionen correctamente este nuevo touchpoint tendrán una herramienta más para reforzar su posicionamiento y ejecutar sus estrategias de marketing en marcha para alcanzar los objetivos que se les hayan establecido.

Desde OnStrategy, entendemos el recommerce como un nuevo touchpoint que deben gestionar de manera directa las marcas con suficiente engagement o que busquen una alternativa que trabaje a favor de su estrategia de marca. Es una oportunidad para que las marcas alineen de manera interna y externa sus valores con la sostenibilidad y la accesibilidad, creando un sentido de comunidad y engagement.