La reputación es un elemento estratégico esencial para el éxito de todo tipo de organizaciones, ya que permite generar valor a largo plazo, estrechar lazos con los grupos de interés y mitigar riesgos intangibles que afectan enormemente al negocio.

Este valor estratégico sitúa a la reputación en el centro de las decisiones de la organización, por lo que su gestión tiene un impacto directo -y cada vez mayor- en la agenda y ocupaciones de la alta dirección de las compañías. De hecho, un 87% de los directivos identifica la reputación como una variable estratégica.

La International Reputation Week, organizada por Corporate Excellence y la Universidad de Navarra en octubre de 2023 en Madrid, sirvió para trazar algunas conclusiones especialmente valiosas para la gestión corporativa. Entre estas, destaca la definición de las implicaciones que la reputación tiene para los grandes directivos de las organizaciones:

1. Liderazgo interno y compromiso externo.

La reputación permea a todas las capas de la organización, por lo que su gestión ejerce un papel vertebrador en el manejo de la propia compañía. Así, su gestión implica conceder una extraordinaria atención tanto a elementos internos como externos.

En la dimensión interna, los altos directivos de las compañías que construyen, abonan y protegen buena una reputación corporativa, no tienen otra opción que ejercer un liderazgo responsable, asentado sobre la escucha, la asunción de los valores corporativos y la ejemplaridad.

En lo respectivo a la dimensión externa, la alta dirección ha de ejercer y mostrar un sólido compromiso con los grupos de interés de la organización y con el propósito corporativo, convirtiendo a los directivos en embajadores de la compañía en todo su entorno.

Dado que la reputación se sitúa en el corazón de la gestión estratégica y se ha convertido en un principio de gobierno corporativo, los máximos responsables de la organización deben ser sus principales valedores.

2. La gestión reputacional implica a la alta dirección por su carácter transversal.

Una de los fundamentos de la reputación reside en su transversalidad. Su construcción y defensa atañe a todos los miembros de la organización, convirtiéndose por tanto en una prioridad para la gestión de la alta dirección, responsable de transmitir su relevancia a todas las áreas, unidades y personas que conforman la corporación.

En el vértice de la pirámide directiva, el CEO ha de ser el ejemplo para el resto de los directivos, encarnando los valores corporativos, teniendo en cuenta los intangibles en su toma de decisiones y gobernando la corporación sirviéndose de un modelo de gestión asentado sobre los pilares del diálogo, la participación y la transparencia.

3. La reputación ayuda a transformar las compañías.

El papel de la reputación como fuerza motriz para el impulso de la transformación, la innovación y la mejora continua en las organizaciones es una de sus cuatro características principales y una extraordinaria fuente de creación de valor para las compañías.

Este preciado rol para la creación de valor a largo plazo y la detección de oportunidades de negocio, hace que la reputación deba ser muy tenida en cuenta por todos los directivos de la corporación.

Para que la dirección sea capaz de cultivar una buena reputación y emplearla como fuerza transformadora, sus miembros han de saber leer el contexto en el que operan. De esta manera, y la inteligencia social se erige como una herramienta diferenciadora y útil para el desarrollo de las organizaciones y de la propia carrera directiva.

El actual ciclo económico, presidido por un contexto de cambios veloces y simultáneos y por la multiplicación de los grupos de interés, puede denominarse “economía de la reputación y de los intangibles”. En esta nueva economía, las organizaciones compiten por incrementar su valor intangible para generar oportunidades de negocio.

Así, el éxito de las corporaciones –y por tanto de sus cuadros directivos-– depende en gran medida de la confianza que estas sean capaces de generar en sus grupos de interés en su travesía hacia la obtención, mantenimiento y refuerzo de la licencia social operativa.

La información sobre las relaciones entre la organización y sus principales stakeholders, así como las expectativas y evaluaciones de estos se añade en la actualidad a los tradicionales informes financieros que centran las discusiones y la toma de decisiones de la alta dirección.

Desde Corporate Excellence hemos preparado un documento con los principales aprendizajes de la International Reputation Week. Poniéndolo a disposición de profesionales y directivos como herramienta de trabajo, pretendemos seguir impulsando la gestión de la reputación y los intangibles en las organizaciones.

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