La cultura de la cancelación describe la práctica de responsabilizar públicamente a individuos, empresas o instituciones por conductas percibidas como inmorales o inadecuadas, llevándolos a enfrentar consecuencias sociales o económicas. El último estudio de Evercom aborda este concepto, a la vez que identifica los grandes retos y oportunidades a las que están expuestas las marcas. 

En un mundo hiperconectado, donde un solo comentario o acción puede desencadenar boicots globales, esta cultura se ha convertido en un elemento clave para la reputación corporativa. Este concepto, nacido en el activismo social, ha evolucionado hasta transformar la manera en que las empresas diseñan sus estrategias de comunicación, obligándolas a adoptar enfoques más proactivos, transparentes y alineados con las expectativas del público. En un entorno donde los consumidores exigen coherencia y compromiso con valores sociales, las marcas deben anticiparse a posibles controversias y establecer protocolos de gestión de crisis que minimicen riesgos reputacionales.

Un entorno de escrutinio constante

La rápida propagación de la información y la polarización de opiniones han hecho que las marcas sean juzgadas de forma constante no solo por sus productos, sino también por los valores que representan. Según un estudio realizado por YouGov, el 80,1% de los consumidores a nivel global ha participado o estaría dispuesto a sumarse a un boicot empresarial.

Errores y aciertos de las marcas

Empresas como Speedo, Nike y Adidas se han enfrentado a la cultura de la cancelación, con estrategias que van desde la desvinculación inmediata de embajadores polémicos hasta la reivindicación de valores sociales. Nike, por ejemplo, vio un aumento del 31% en sus ventas online tras su campaña con Colin Kaepernick, el jugador de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional en protesta contra la brutalidad policial. La marca respaldó su activismo, lo que generó tanto apoyo como controversia, pero fortaleció su conexión con audiencias progresistas.

Por otro lado, Adidas tuvo que asumir pérdidas millonarias al romper su contrato con Kanye West tras sus declaraciones antisemitas y discursos de odio en diversas plataformas. La compañía tomó la decisión de desvincularse del artista pese a la repercusión económica, priorizando la coherencia con sus valores y su reputación a largo plazo.

Otros casos recientes son los de McDonald’s y Starbucks, que en 2024 enfrentaron boicots organizados por grupos pro-palestinos. La percepción de una respuesta tardía e insuficiente agravó el impacto en su reputación y sus ventas, demostrando que en la era digital, la rapidez y transparencia son fundamentales para gestionar crisis.

Claves para gestionar la cancelación

Las marcas no pueden evitar por completo la exposición a este fenómeno, pero sí pueden prepararse para gestionarlo con éxito. Un plan de acción sólido debe contemplar tanto la prevención como la respuesta ágil ante cualquier crisis reputacional.

• Coherencia y valores claros: La alineación entre los valores de la empresa y sus embajadores es clave. Empresas como Speedo han sabido desvincularse rápidamente de figuras públicas cuyos comportamientos contradicen su ética corporativa, evitando así crisis mayores.

• Monitorización y análisis predictivo: Implementar auditorías de reputación y herramientas de escucha activa en redes sociales permite a las marcas anticiparse a problemas antes de que escalen.

• Capacitación de los líderes: Entrenar a los portavoces de la empresa en la gestión de crisis es crucial. Saber responder de manera profesional y empática a cuestiones complicadas ayuda a contener el daño y transmitir confianza.

• Respuesta ágil y transparente: Evitar posturas defensivas y actuar con rapidez. La demora en la respuesta de McDonald’s y Starbucks ante los boicots pro-palestinos agravó su crisis, mientras que Nike supo capitalizar su apoyo a Kaepernick con un mensaje claro y consistente.

• Transformar la crisis en oportunidad: Una buena estrategia puede transformar una crisis en un refuerzo de los valores de la marca. Adidas, aunque asumió pérdidas económicas tras romper con Kanye West, reforzó su posicionamiento como marca ética y comprometida.

En un contexto donde la percepción pública es volátil, una estrategia de comunicación bien definida no solo minimiza riesgos, sino que puede fortalecer la relación con los consumidores y consolidar la reputación de la empresa.

Transformar la cancelación en una oportunidad

Según YouGov, el 52% de los consumidores considera clave que las empresas adopten medidas concretas tras una polémica. Y, en contraposición, solo el 3,6% seguiría apoyando a una marca que ignore el problema.

Las empresas que adoptan una postura reactiva y defensiva tienden a perder credibilidad, mientras que aquellas que ven estas crisis como oportunidades de aprendizaje y evolución fortalecen su credibilidad y confianza entre los consumidores. Más allá de evitar el daño, la cultura de la cancelación puede convertirse en una herramienta de transformación y crecimiento para las empresas que optan por actuar con responsabilidad y valentía.