La reputación, la confianza y la resiliencia deben situarse al servicio de la consecución y refuerzo de la legitimidad social. En una masterclass organizada por Corporate Excellence y presentada por su CEO, Ángel Alloza, Pedro Fernández, Director of Public Affairs, Communication and Sustainability for Spain and Portugal en Coca-Cola, compartió con los asistentes su visión de la legitimidad social y la forma en que esta es gestionada por la conocida multinacional de refrescos.

El diccionario de la RAE define como legítimo aquello que es lícito o justo, por lo que la legitimidad social quedaría definida como aquello que es justo para la sociedad. Pese a la aparente claridad de esta definición, Fernández explica que acotar la legitimidad social encierra numerosas complicaciones que obligan a buscar diferentes fuentes para su definición:

1. El derecho: la legitimidad social difícilmente puede construirse fuera de la ley, pero su definición no puede reducirse únicamente a esta. Ejemplos muy ilustrativos de esto son las divergencias legales en lo que se refiere al reconocimiento de los derechos de las mujeres y la población LGTBI entre Occidente y los países árabes.
2. La cultura: los valores bajo los que se rige una determinada sociedad son también una potente fuente de legitimidad, pues son fundamentales para comprender lo que esta considera justo e injusto, bueno y malo.
3. Las organizaciones más reputadas: las entidades con una mejor reputación tienen una especial responsabilidad a la hora de contribuir a la definición de lo justo, ya que son consideradas por los demás stakeholders como referentes corporativos y sociales.
4. Los poderes económicos: de un modo similar, las organizaciones con más recursos dinerarios tienen, por su capacidad de influencia e impacto, un papel muy relevante a la hora de definir la legitimidad social.
5. La representatividad: las entidades que apoyan o agrupan a un mayor número de personas son una referencia a la hora de definir la legitimidad social, pues actúan como un reflejo de importantes partes de la sociedad.

Esta diversidad de fuentes ayuda a comprender la complejidad de la gestión de la legitimidad social y a asumir que siempre va a implicar la asunción de determinados riesgos. Por esta razón, Pedro Fernández apunta a la necesidad de que el CEO esté siempre informado de todas las cuestiones relacionadas con la definición de la legitimidad, pues este cuenta con una visión de 360 grados en la que no hay ángulos ciegos, pudiendo percibir mejor algunos riesgos que pueden pasar por alto los equipos encargados de definir y desarrollar esta legitimidad.

Otra interesante aportación de la masterclass es el recorrido que se hace por el desarrollo del concepto de la legitimidad social:

• Pensamiento social cristiano: fue la encíclica “Rerum Novarum” del Papa Leon XIII en 1891 la que puso sobre la mesa cuestiones sociales como el rechazo del abuso a los obreros o la necesidad de condiciones laborales dignas. Más cercana en el tiempo, la encíclica “Laudato Sí” (2015) de Francisco, aborda la necesidad de cuidar el planeta como una obligación moral.
• La RSC: en 1953, Howard Bowen desarrolló el concepto de responsabilidad social corporativa, creando un punto de vista social de la gestión de las compañías, donde se hablaba por primera vez de consejeros en lugar de accionistas o de la creación de códigos éticos.
• ESG: el secretario general de la ONU en 2004, Kofi Annan, impulsó la necesidad de conectar la responsabilidad de las empresas con aquello que es legitimo socialmente y con el Medio Ambiente. La triple vertiente ambiental, social y de gobernanza de este concepto ha dado lugar a una revolución empresarial y al surgimiento de un nuevo sector.

Además, Fernández incide en la estrecha relación entre la legitimidad social y la escucha y el diálogo con los stakeholders. De esta manera, la legitimidad social no es otra cosa que la garantía de la sostenibilidad del negocio, aquello que permitirá seguir facturando en los años y décadas venideras.

En el caso de Coca-Cola, su director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad en Iberia, explica que llevan a cabo una estrategia basada en la medición y el análisis social, sin dejar espacio a la improvisación en ninguna posición que la empresa tenga que tomar.

Junto a la importancia de hacer bien las cosas, Fernández explica la de contarlas bien para ejercer correctamente la responsabilidad que compañías tan grandes y reputadas tienen de luchar por lo que consideran legítimo.

Una lucha que nace de un planteamiento estratégico comprometido con la diferenciación y la participación de unos equipos motivados y alineados con su propósito corporativo, formar parte de la vida de la gente en sus momentos de consumo.