Es obvio que, en momentos como el actual –elevada inflación, incremento de los tipos de interés, alta tasa de paro, etc.– la presión en el bolsillo de los consumidores se acentúe. Pero, hay cuestiones que no son tan evidentes. Aquí algunas de ellas:

• ¿Hasta qué punto se traslada esta presión a la reputación que tienen las empresas?
• ¿Qué se espera de ellas en coyunturas como la actual? ¿Cómo se percibe que están respondiendo a este contexto?
• ¿Cómo se transforma el nivel de satisfacción de expectativas percibido en actitud hacia ellas?

Empecemos por echar un vistazo a la evolución de la inflación y lo que espera la sociedad en cuanto a los diferentes aspectos de la oferta de una compañía:

Aunque ya en 2021 comenzó la tendencia alcista de la inflación, fue en 2022 cuando alcanzó los picos que sobresaltaron a la sociedad; una evolución de la inflación que empieza a moderarse en este 2023.

Tasa de inflación armonizada interanual en España

Fuente: INE, www.tradingeconomics.com

La evolución de las expectativas que tiene la población con respecto a la oferta de las empresas muestra una pauta similar: la importancia de la calidad de los productos y servicios, el respaldo que les brinda la compañía, la relación calidad/precio y la satisfacción de necesidades va en ascenso durante 2022 -creciendo a medida que el impacto de la inflación se hace más palpable en el bolsillo de los españoles-, y empieza a disminuir a medida que las noticias sobre el descenso de la inflación se van generalizando.

Evolución del peso o impacto de los atributos de oferta en la reputación corporativa, en España

Fuente: The Reptrak Company, www.reptrak.com

En este sentido, se aprecia un claro impacto del contexto inflacionario en cuanto a lo que la población espera de las empresas. Aun así, es reseñable cómo la importancia de la relación calidad/precio no avanza en paralelo con otros atributos de la oferta, y pasa de ser el segundo atributo en importancia a lo largo de 2022 y principios del presente año a ser el atributo más relevante -junto con la calidad de la oferta- en estos momentos.

Y, ¿cómo valora la población el desempeño que han tenido las empresas durante este tiempo? Analizando la evolución de la percepción de los diferentes atributos de la oferta de las compañías se puede observar que la puntuación no sigue el mismo camino que las expectativas, lo que indica que durante este período ha habido un desajuste entre lo que quería la población y lo que percibía que recibía. Así, se puede ver cómo la percepción de la oferta se resintió a finales de 2022 -el punto en el que las sucesivas subidas de los precios se sumó al comienzo del incremento de los tipos de interés-, para volver a tomar un respiro en el segundo trimestre de 2023 -al hilo de noticias positivas como la reducción de la inflación y de la tasa de paro, noticias sobre la recuperación económica del país, etc.

Evolución de la percepción de los atributos de Oferta de las empresas en España

Fuente: The Reptrak Company, www.reptrak.com

También se puede apreciar cómo la evolución de la percepción varía en función del atributo analizado, y la calidad/precio, aunque se beneficia de la reducción de expectativas en el segundo trimestre de este año -lo que le ayuda a mejorar ligeramente su puntuación-, su mejora no muestra una pendiente tan marcada como el resto de los atributos. De hecho, mientras la calidad del producto/servicio y el respaldo que le da la empresa a esta oferta están en máximos desde inicios de 2022, la puntuación de la calidad/precio no alcanza a la mejor valoración recibida en 2022. En otras palabras: la población no percibe una mejora clara de la relación calidad/precio de la oferta de las empresas, a pesar de que haber sido un elemento clave a lo largo de 2022 e incrementa su importancia relativa en este 2023.

Este diferencial entre expectativas y percepción de la respuesta que dan las empresas a esas expectativas se traduce en un determinado nivel de apoyo. A priori, viendo cómo ha evolucionado la percepción, se podría pensar que el apoyo positivo estaría repuntando en estos momentos; sin embargo, observando la intención de compra, de recomendar los productos y servicios de las empresas y dar el beneficio de la duda ante una situación controvertida, se aprecia que ha crecido el volumen de fence sitters - quienes dan un apoyo tibio o están indecisos -. Este punto está en máximos históricos desde inicios de 2022.

Evolución del porcentaje de fence sitters en el apoyo que reciben las empresas

Fuente: The Reptrak Company, www.reptrak.com

Esta evolución implica que durante este periodo se ha incrementado el porcentaje de detractores y reducido el nivel de embajadores (aquellos que dan un apoyo netamente positivo), especialmente en cuanto a la intención de compra, que muestra una pendiente más marcada en cuanto a recoger fence sitters que los otros comportamientos analizados.

Esta situación ejemplifica claramente el desajuste que siente la población entre lo que pide a las empresas y lo que aprecia que recibe. La sociedad se centra especialmente en la propuesta de valor. La calidad del producto o servicio puede ser buena, el respaldo a la oferta, adecuado, pero el valor percibido de la oferta en su conjunto no alcanza estos valores. Esto puede traducirse, obviamente, en una clara oportunidad de mejora para las empresas; aunque, al mismo tiempo, es un riesgo que debe mitigarse y gestionarse. Si un competidor se adelanta, el elevado volumen de fence sitters hace que haya un relevante porcentaje de consumidores actuales que pueden migrar a la competencia. Además, de no reducirse el diferencial entre expectativas y percepción en este aspecto, otros atributos se pueden ver afectados de forma negativa.