En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo, pocas empresas pueden afirmar que han tenido este valor en su ADN desde el inicio. Natura &Co, la multinacional brasileña de cosméticos y productos de cuidado personal, es un ejemplo icónico de cómo una estrategia empresarial puede alinearse con los principios de desarrollo sostenible para generar impacto positivo en el medioambiente, la sociedad y la economía.

Puedes profundizar en el caso completo de Natura en nuestra serie de Practices in Action.

El origen de un modelo sostenible

Desde su fundación en 1969, Natura ha priorizado el uso de activos naturales en sus productos. Este compromiso inicial no solo marcó la identidad de la marca, sino que estableció un estándar para el sector de la cosmética, desafiando las prácticas tradicionales con un enfoque en la innovación sostenible. Hoy, Natura &Co opera en más de 70 países, emplea a más de 32.000 personas y lidera la industria como la empresa B Corp más grande del mundo.

El nombre de Natura llegó en 1970 con el objetivo de reflejar una filosofía de negocio vinculada a la naturaleza y al cuidado personal. Los productos de la marca, elaborados con materiales naturales y con beneficios terapéuticos, fueron diseñados para ofrecer soluciones asequibles y responsables.

A partir de 1974, Natura adoptó un modelo de venta directa, convirtiéndose en pionera en esta estrategia de negocio que no solo incrementó su alcance, sino que también reforzó su conexión con los consumidores. A lo largo de los años, este enfoque directo y cercano permitió a la compañía educar a sus clientes sobre prácticas sostenibles y promover valores como la responsabilidad social y ambiental.

En la década de 1980, Natura comenzó a consolidarse como un actor clave en la industria, destacándose no solo por sus productos, sino por sus principios. Desde entonces, el crecimiento de la empresa ha sido impulsado por una visión holística del negocio, en la que la sostenibilidad no es solo un componente adicional, sino el núcleo mismo de su propuesta de valor.

Una estrategia global con impacto local

Hoy, Natura &Co es el cuarto grupo mundial en cosmética, gracias a adquisiciones estratégicas que han fortalecido su posicionamiento global. Con más de 6,3 millones de representantes y consultoras y una facturación anual que supera los 10.000 millones de dólares, el grupo ha demostrado que un modelo basado en la sostenibilidad es no solo viable, sino altamente rentable.

Una de las claves de su éxito ha sido la integración de los valores sostenibles en cada etapa de su cadena de valor. Desde el abastecimiento responsable de ingredientes hasta el diseño de empaques reciclables, Natura busca minimizar su impacto ambiental mientras genera beneficios tangibles para las comunidades locales. Esto se traduce en iniciativas como la colaboración con comunidades amazónicas para la obtención de insumos, promoviendo el desarrollo económico de estas regiones y la conservación de la biodiversidad.

Certificación B Corp: un estándar global de excelencia

En 2021, Natura &Co alcanzó un hito significativo al convertirse en la empresa B Corp más grande del mundo. La certificación B Corp, que evalúa el impacto social y ambiental de las empresas, no solo valida el compromiso de Natura con la sostenibilidad, sino que también refuerza su propósito corporativo.

A diferencia de otras certificaciones, el estándar B Corp valora tanto las prácticas operativas como el impacto asociado al modelo de negocio y al propósito de la empresa. Para Natura, esto ha significado un reconocimiento a décadas de trabajo orientado a la creación de valor compartido. Entre sus logros más destacados están el uso de energía 100% renovable en sus operaciones, la reducción de emisiones de carbono y la implementación de programas sociales que fomentan la igualdad y la inclusión.

Marca consciente en un mundo cambiante

El éxito de Natura &Co también radica en su capacidad para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo. En un contexto donde los ciudadanos exigen a las empresas un compromiso real con el medioambiente y la sociedad, Natura ha sabido posicionarse como una marca consciente que responde a estas demandas. Su enfoque en la transparencia, la ética y la sostenibilidad ha generado una fuerte conexión emocional con los consumidores, quienes valoran no solo la calidad de sus productos, sino también los principios que estos representan.

El compromiso de Natura con un consumo responsable no se limita a sus productos. La empresa también ha desarrollado campañas educativas y alianzas estratégicas para sensibilizar a la sociedad sobre temas como el cambio climático, la igualdad de género y la conservación de la biodiversidad. Estas iniciativas refuerzan su liderazgo como una empresa que no solo opera con propósito, sino que inspira a otros a hacerlo.

Lecciones para el futuro

El caso de Natura &Co demuestra que la sostenibilidad no es una tendencia pasajera, sino un pilar estratégico que puede impulsar el crecimiento y la competitividad de una empresa. Su trayectoria ofrece lecciones valiosas para otras organizaciones que buscan integrar la sostenibilidad en sus modelos de negocio:

• El propósito como motor: Desde su fundación, Natura ha tenido un propósito claro y alineado con sus valores, lo que ha permitido a la empresa construir una identidad sólida y diferenciada.
• Innovación responsable: La inversión en prácticas sostenibles y en la colaboración con comunidades locales no solo ha reducido el impacto ambiental, sino que ha generado beneficios económicos y sociales a largo plazo.
• Compromiso global, impacto local: Aunque es una multinacional, Natura no ha perdido de vista su impacto a nivel local, lo que refuerza su autenticidad y relevancia.
• Adaptabilidad y resiliencia: En un mundo en constante cambio, la capacidad de responder a las demandas de los consumidores y a los desafíos globales ha sido clave para el éxito de la empresa.

En un momento en el que las empresas enfrentan una presión creciente para adoptar modelos de negocio más sostenibles, Natura &Co se erige como un referente global. Su historia no solo inspira, sino que también desafía a las organizaciones a replantear su enfoque, demostrando que el éxito empresarial y el impacto positivo pueden ir de la mano. Para Natura, la sostenibilidad no es un objetivo final, sino un viaje continuo hacia un futuro más justo y equilibrado

¡Te animamos a que conozcas el análisis completo del caso de Natura &Co en este Practice in Action!