La reputación se posiciona como uno de los temas más relevantes para las compañías. Los datos lo demuestran: un 52,5 % de los profesionales considera a la reputación como un tema prioritario en su organización (Approaching the Future, 2023); los daños a la reputación y a la marca corporativa se encuentran entre los principales riesgos a los que se enfrentan las compañías (AON, 2021) y el 87 % de los consejeros considera que la reputación se incluye en la definición estratégica de las compañías (Corporate Excellence & KPMG, 2022).

Ante este escenario, se torna imprescindible la creación y protección de la reputación corporativa, así como la mitigación de posibles riesgos reputacionales. Pero ¿cómo hacerlo?

Te presentamos el decálogo –o las diez reglas de oro– que impulsan la construcción de reputación. Durante la International Reputation Week, donde se reunieron expertos en reputación e intangibles de distintas partes del mundo, se profundizó en diferentes propuestas valor sobre cómo crear y proteger la reputación corporativa. Aquí tienes los diez pasos a seguir:

1. Definir y activar el propósito corporativo.

La buena reputación puede construirse cuando existe una sólida coherencia entre lo que se dice y lo que se hace y cuando la razón de ser de la organización se comunica a los grupos de interés para que puedan tejer y ajustar sus expectativas.

En esta búsqueda de la coherencia, se hace imprescindible una definición concisa del propósito corporativo y una posterior activación de este en todos los estratos de la organización.

2. Identificar y priorizar tus stakeholders clave (mapa de grupos de interés) y diseñar planes de acción

Las organizaciones operan en entornos complejos poblados por grupos de interés cuyas expectativas y nivel de influencia difieren. Por esto, es fundamental elaborar un mapa de stakeholders que permita priorizar los más relevantes y poner en marcha los planes de acción necesarios para lograr la relación e impacto deseados en cada uno de ellos.

3. Medir y gestionar los gaps entre la realidad y percepción.

Si la coherencia entre el decir y el hacer es condición necesaria para la construcción reputacional, la distancia entre la realidad de la compañía y cómo es percibida cobra una relevancia capital.

Conocer y medir la percepción que los grupos de interés tienen acerca de la compañía es fundamental para mitigar riesgos, construir reputación y mejorar la capacidad de respuesta ante situaciones adversas.

4. Medir y gestionar los gaps entre cada uno de tus stakeholders

El conocimiento es la mejor palanca de la estima, pues solo puede amarse aquello que se conoce. En el ámbito corporativo, conocer a los grupos de interés tiene un alto valor estratégico y una importancia capital en la construcción de reputación.

Por eso, conocer la percepción que stakeholder tiene de la compañía y medir la distancia entre lo que perciben unos y otros es imprescindible para una correcta gestión reputacional y una toma de decisiones orientada a la coherencia en los mensajes.

5. Implantar un modelo de gestión transversal y fortalecer una cultura reputacional

Las organizaciones del siglo XXI orientadas al éxito en la gestión han dejado atrás modelos estrictamente piramidales y de trabajo en silos.

La reputación, como herramienta estratégica, es también transversal y permea todas las capas de la organización. Al hacer partícipes a todos los grupos de interés internos se crea una cultura reputacional que constituye una de las mejores defensas ante potenciales crisis.

6. Incorporar la reputación y los riesgos reputacionales en los procesos de toma de decisión estratégicos y de negocio

El valor estratégico de la reputación puede comprobarse comparando los resultados de las compañías más y menos reputadas u observando cómo las crisis o erosiones reputacionales desembocan en mermas considerables en los resultados. Por esto, la reputación y los riesgos reputacionales deben estar presentes en todas las decisiones que afecten a la estrategia de negocio corporativa.

7. Incorporar los riesgos reputacionales en el sistema general de gestión de riesgos de organización

Si la reputación es transversal, sus riesgos deben formar parte del sistema general de riesgos de cada compañía, ocupando el lugar que su relevancia merece junto a los riesgos financieros, de mercado, etc.

8. Introducir un KPI de reputación global en los mecanismos de compensación de directivos y empleados

Dado que todos los miembros del equipo son piezas clave para la reputación de la organización, es necesario incluir en los mecanismos de compensación de directivos y empleados un KPI sobre la reputación global de la empresa. De esta forma, se incentiva el interés y la lucha por mejorar la organización y su reputación.

9. Reportar periódica y sistemática el diagnóstico y la evolución de la reputación corporativa

El Consejo de Administración o el órgano decisorio más relevante de la organización ha de estar al corriente de la evolución reputacional de la compañía para poder decidir su futuro considerando todas las variables que impactan en el negocio.

10. Establecer planes de formación específicos en reputación e intangibles para todos los directivos y empleados

Aunque la preocupación por la reputación y su gestión existe desde hace décadas, los cambios sociales y las variables que la afectan han multiplicado su relevancia y complejidad. Por esto, es necesario formar en intangibles a todos los miembros de la empresa mediante contenidos y mensajes adaptados a sus funciones y desarrollo.

Sabemos que la gestión de intangibles no es tarea fácil. Por ello, y desde el compromiso de Corporate Excellence con la gestión eficiente de los intangibles y el liderazgo reputacional, hemos sintetizado los principales aprendizajes de la International Reputation Week. Puedes consultarlos aquí.