La trayectoria de Wells Fargo había sido ejemplar hasta el 8 de septiembre de 2016 cuando el propio banco, uno de los más conocidos en Estados Unidos, anunció que pagaría una multa de 185 millones de dólares por prácticas irregulares: desde 2011, sus empleados habían abierto más de 2 millones de cuentas bancarias o tarjetas de crédito sin el consentimiento de los clientes -número que aumentaría hasta los 3,5 millones de cuentas fantasmas-. 

Una imagen de marca, hasta entonces, asentada sobre la tradición y la confianza, se enfrenta a una fuerte pérdida de reputación. Esta crisis reputacional es consecuencia de acciones fraudulentas, una cultura corporativa rígida basada en la presión sobre objetivos y una dudosa gestión del escándalo por parte del CEO y de sus directivos.  

En todo momento, los medios de comunicación dieron voz a la polémica: durante más de un mes, Wells Fargo fue noticia en todos los medios por su repercusión legal y política. 

¿Qué vas a descubrir en este caso? 

• Las personas afectadas son lo primero. Para solucionar una crisis conviene empezar por en el cliente; humanizar las acciones y los mensajes pensando primero en los afectados. Quizá Wells Fargo se olvidó de esto, centrado más en proteger su reputación que en ayudar a las personas perjudicadas por el fraude. 

• El liderazgo del CEO resulta clave. Su involucración, su rapidez para responder, su capacidad de pedir disculpas y de representar a la compañía es la única fórmula que hay para recuperar la confianza. Una reacción que faltó en el caso del banco. 

• Cultura corporativa basada en resultados económicos. La cultura corporativa de Wells Fargo era rígida e inflexible, hasta el punto de presionar a sus empleados para conseguir ciertos objetivos difícilmente alcanzables. El clima generado era competitivo y asfixiante.